中国奢侈品消费回理性 Prada能靠内容扳回中国市场吗？

 　很难想象在今年618期间入驻京东之前，Prada在中国仅开设了品牌官网这一个渠道。当同一梯队的其他顶级奢侈品牌为了争取中国的年轻消费者陆续进军小红书、抖音的时代，Prada在数字化上的谨慎算得上是另类。

　　在香港从事咨询行业的肖恩是购买奢侈品的常客。他向BoF表示道，“我感觉在我周围，大家已经有很久没留意到Prada了。”他的话道出了当下中国消费社会“流量为王”的市场逻辑：在自己的屏幕上看不见，就等于不存在。口味瞬息万变，耐心不足的中国消费者，也让大部分追逐资本的奢侈品牌养成了“年轻人在哪里，我们就跟到哪里”的应对态度。

　　不过，2019年来，明显看到了Prada在数字营销战略上的一系列调整。首先是在今年5月底宣布蔡徐坤为其品牌新晋代言人。这一消息很快惹来许多争议。许多国内的业界人士和时尚界围观者，都将此举看作是Prada为了短期提升品牌效益而向“流量”屈服的表现。但这样不假思索地将流量明星和品牌放低姿态划等号的做法，未免也过于简单了。在众多讨论Prada与蔡徐坤的声音里，绝大多数的目光放在蔡徐坤本人的流量“原罪”上，而忽略掉了此次合作的真正创作者——艺术家曹斐。

　　早在2007年，Prada女士在威尼斯双年展的中国馆里，就被曹斐关于互联网虚拟世代的作品所触动。而曾因“流量”议题被央视点名、代表着爱豆文化之极致的蔡徐坤，就是当代中国一个独特的文化符号。在Prada 2019秋冬广告大片《人类几乎》（Code Human）里，当蔡徐坤饰演的Kun作为参观者看到复刻自己的标本时，这一幕同时体现出了偶像人设、克隆科技等多重命题，使其本身就是一个构思缜密的当代艺术作品。从创作的层面上来看，没有什么比让一个中国艺术家来刻画一位代表着流量之巅的明星，更Prada的举动了。因为Prada本身，就代表着对当代文化的思考。

　　另一方面，Prada也加快了在中国数字化的步伐。六七月陆续推出Thunder系列和七夕限定系列微信限时快闪店，就是品牌线上营销的一个大跨步。七夕期间，Prada发布了一款内置全景体验的微信小程序限时店。用户可通过移动手机浏览探索全景虚拟花园、签收恋人絮语，并于微信小程序直接选购七夕系列。从昨天起，Prada还推出米兰时装周的时令“福利”：一个记录蔡徐坤12小时米兰地图的小程序，以四个风格摩登、快节奏的短视频来展示Prada米兰地标，粉丝可以参与问答和照片墙互动。

　　之后，蔡徐坤前往Prada在托斯卡纳地区花园式工厂的一程，也将会通过短片的形式在社交媒体上播出。观众可以通过爱豆的视角，隔空观摩代表着Prada可持续发展的生产模式和工厂独特的建筑设计。该工厂由建筑师Guido Canali设计，他与Prada合作已久，所有的项目都展现了为恢复退化的土地并降低规划建设造成的景观影响所做出的努力。

　　在传播手段年轻化之外，Prada传播的内容依然保持高度的艺术性和哲思。即使是在象征着碎片化、娱乐化阅读的微信、微博上，Prada也试图在每期推送里升华出一些比KOL网红更宏大的命题，比如蔡徐坤的爱豆文化、比如人与媒介的关系、比如科技过度发展。这些命题都将让Prada的讯息和为了精致而精致的典型奢侈品大片区别开来，让一个品牌的内容具有值得深度讨论的内涵。而这样与娱乐至死的行业风气逆行，保持独立思考的内容风格，也印证了在中国时尚界深入人心的Miuccia Prada的知识分子形象。

　　不过从现实的角度看，中国主流的奢侈品消费者目前对一个品牌“调性”的关注，要远甚于其对一个品牌的艺术表达。他们购买奢侈品的主要动力也是为了衬托自身的个性品位，而不是对其背后文化理念的心心相惜。“2019年麦肯锡中国奢侈品报告”（McKinsey China Luxury Report）的研究就显示，绝大部分中国的年轻消费者在奢侈品上还是新手。过半的九零后和三分之一的80后消费者，在过去三年内才开始接触奢侈品。这样的现实也使得中国消费者更看重品牌当下的成绩，而不是品牌在过往几十年、甚至几百年积累下的价值沉淀。早期不屑于进军中国互联网生态的奢侈大牌，也在近几年来用通俗易懂的商业大片、明星KOL助阵、和进军年轻人社区的方式攒人气。而Prada依然在讲她的当代艺术思考。与其说Prada因为营销晚了而在中国失势，不如说当前的中国市场缺少愿意去了解Prada先锋气质的慧眼。

　　但在另一方面，一味为了迎合人心而做营销的大热牌也有自己的危险。中国消费者也慢慢对流量时代下催化出的套路式营销，和越来越打产品“安全牌”的奢牌形象感到审美厌倦。前几年因为风格大变红的发紫的Gucci，在加拿大皇家银行发布的最新一期中国奢侈品消费者偏好的调查中，三年来首次跌出前五名。而Prada从在中国走红时就被认为是资深时髦精的内行选择，也从未在流量诱惑前放低过对品牌内容的高要求。随着中国奢侈品消费趋向理性，年轻消费逐渐有更多人生积累，一向重视文化与思考的Prada很有可能强势回归。

　　Miuccia Prada女士在今年提出了“文化可持续性”（Cultural Sustainability）这一概念，从侧面呼吁大众从查财报、看热搜的短期视野中走出来，从长远的角度来评定品牌。在Prada微博最近一期采访视频中，她说到：“文化使你了解当下的事物，这个时代是繁杂的。现今的人们已经有些迷失。”她也表示，文化是我们解读可持续性的唯一途径。所以Prada在社交内容上的每一个动作，都是将时尚和当代议题结合起来的整体。今年来节奏紧凑的各种微信限时店、小程序、和互动形式，就是品牌平衡内容先锋性和中国市场商业性的初步尝试。

　　Prada的艺术家气质，本质上是中国消费者应对资本化时尚界的一剂解药。但至于消费者会不会买单，就要看文化需求的上涨曲线是否能赶上消费升级的热度了。