奢侈品牌应该算上他们的祝福。与快速消费品(FMCG)部门相比，奢侈品市场近二十年来一直表现优于非奢侈品行业，高增长 – 全球数字增长率 – 中国的增长率预计将达到惊人的20% – 并且远远超过所有其他领域。
尽管如此，仍有一些奢侈品牌的高管和经理不会为他们取得巨大的成功而努力。例如，在中国，许多西方品牌继续亏损或表现不如预期。这是一个令人不安的事实，几乎没有人会公开承认，但在幕后，许多经理人正在绞尽脑汁解决这个问题。
而斗争远远超出了中国。除了一些非常成功的品牌，如香奈儿，古奇，迪奥或路易威登，许多奢侈品牌还没有充分发挥其潜力。它们要么不像同行那样快速增长，要么缺乏盈利能力，或者两者兼而有之。
你的品牌怎么样?您的品牌是否正在开发更豪华的主张?如果不是这样，可以摧毁奢侈品牌的最大隐患之一就是没有正确地讲述他们的故事。这是什么意思?奢侈品牌需要清楚地了解其核心定位以及它们与其他品牌的不同之处。他们需要能够在整个客户旅程中进行沟通。
在我们的品牌审核中，我们很少找到足够精确定义的品牌。这个错误 – 品牌谈论自己而不将这一信息转化为有形的消费者利益 – 是一个常见的错误。示例：许多奢侈品牌谈论工艺，经验，设计，定制和卓越的服务。听起来很棒，但它太模糊了。相反，他们需要告诉客户他们特别为他们创造的特殊价值，因为他们做得非常好。
奢侈品，它是关于他们(以客户为中心)，而不是我们(内部能力)。如果在其他奢侈品牌之间存在可感知的区别，并且如果这种区别可以表达为对客户的价值主张，那么卓越的工艺才能创造价值。当我们帮助客户创建新品牌或锐化和扭转现有品牌时，我们始终从客户的角度定义品牌的价值主张。特别是对千禧一代和Z世代的消费者而言，他们最期待这一点。
要创造价值主张，品牌需要提供理性和情感上的好处。两者都很重要，需要成为品牌故事的一部分。然而，很少有品牌能够清晰地了解他们的情感核心，目的以及他们激励客户的方式。我经常看到的是，他们表达了他们的情感定位，即梦想的创造。问题在于：除非明确定义梦想，否则很少会创造任何客户价值，也不会区分品牌。需要更高的精度。
因此，我们通常会发现品牌与自己谈论自己并以不精确的方式，而不是与竞争对手区别开来。毫不奇怪，一位欧洲顶级时尚品牌的中国高管最近告诉我，“我们都做同样的事情。所有品牌似乎都做其他人正在做的事情。“显然，这不是创造可持续竞争优势的途径，而且它解释了为什么这么多奢侈品牌都在挣扎。值得注意的是，在中国，千禧一代和Z世代是如此痴迷于品牌，他们期望一个清晰而有意义的品牌故事，甚至比西方世界更多。缺少这个标志只是众多西方品牌在这个市场上失败的众多可能原因中的另一个。
奢侈品牌面临的下一个隐患是，在客户旅程中失去了进一步精确的故事。很少有品牌能够在每个接触点上始终如一地讲述自己的品牌故事。当您考虑入住酒店时，客户的旅程是可预测的。很少有意外的事情发生。这就是为什么这么多经历成为“品类体验”而不是“品牌体验”的原因。这会摧毁价值并削弱品牌。情感体验取决于销售人员的质量和培训，并且需要具体。
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