2019上半年奢侈品电商死亡名单解读，真实版“死神来了”

文| 张雅坤

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

国内的奢侈品电商自2008年起步发展至今，可以引用一句话来概括：眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。

在此，海豚智库罗列出已经死亡的奢侈品电商平台名单。

数据来源：海豚智库分析师整理

总结死亡原因，我们发现供应链、假货和转型三个关键词出现的频率最高，就目前来看，供应链和假货问题依旧是奢侈品电商关注的重点，转型也是大多奢侈品电商正在走的道路。下面海豚智库分析师将从这两点出发，举例分析“已死”的平台和“活下来”的平台有什么不同之处。

►千里之堤，溃于蚁穴：供应链

随着2017年因走私商品潜逃海外的走秀网CEO被捕，奢侈品电商的货源问题又被摆上了台面。在由于货源问题前仆后继倒台的众多奢侈品电商中，较有代表性的非尊享网莫属。

尊享网曾经的风头可以说是一时无两：自2011年8月正式上线后，仅一个月的时间便成为史上最快获得赛富亚洲基金千万美元注资的创业商户；获得了资本的青睐后，通过与招商银行和电信等机构合作获取消费者信任，上线四个月就完成了部分同类网站一年的销售额。

尊享网开始与银行捆绑和专注高端客户的战略是没有问题的，但是却一直没有解决最重要的品牌商授权问题。随着平台商品货源来路不明被不停曝光，大量的假货投诉也使得尊库网口碑一落千丈。然而，还没来得及解决假货问题，在争夺品牌授权的大战中，尊库网就已经彻底倒台。

但是并非所有平台都如尊库网一般被货源问题拍死在沙滩上，在奢侈品电商市场货源不明、假货横行之际，寺库网作为一股清流脱颖而出。

从2008年上线到2012年年初，当其他奢侈品电商们还在为货源问题焦头烂额之时，以二手奢侈品交易起家的寺库，通过线下实体店以及线上的交流，积累了不少精确符合奢侈品品牌商目标的忠实消费者，这一“小而精”的群体对寺库2013年进入奢侈品新品领域后赢得众多品牌商的授权起了关键作用。

然而拿到授权是远远不够的，维持与品牌商的战略合作关系才是关键。寺库网通过设立“金牌管家”，将最新产品动态、时尚潮流、品牌故事、品牌文化和品牌精神等介绍给客户。

这样一来，除了促成交易，寺库还无形中使消费者深入了解并认同奢侈品品牌的价值观和精神，进而使他们变成奢侈品品牌的忠实粉丝，真正信任奢侈品品牌和奢侈品电商台。此举无异于锦上添花，使得寺库与大部分奢侈品品牌商建立了良好且持久的战略联盟关系。

然而，拿到品牌商授权，解决了供应链问题只是第一步，基于奢侈品行业的高利润性和人性逐利的劣根性，市场上始终充斥着大量的假货，这也是困扰奢侈品电商许久的问题。

►奢侈品造假成为行业最大痛点

假货这个标签似乎总是与电商分不开。因假货事件一蹶不振的电商平台最有代表性的大概是主打高端美妆护肤的聚美优品。2013年，娇兰、兰蔻等曾经宣称与其合作的几个品牌商纷纷表示并没有跟聚美合作。然而这只是个开始。

2014年7月底，一家名为祥鹏恒业商贸有限公司的供应商通过伪造品牌授权书和报关单等，在聚美等多个电商平台销售假冒服装和手表。这个导火索彻底引发聚美信誉危机。接下来，连续4个月股价下跌，同时接连遭遇美国多家律师事务所的起诉。

接着，2015年1月6日，一名自称是聚美优品前员工的网友在天涯社区爆料聚美化妆品90%都是山寨货，这一事件给在恶评如潮中如履薄冰的聚美烧了最后一把火，烧掉了国人对聚美甚至整个电商行业的信任与热情。

尽管后来辟谣了，但是无论真假，聚美优品已经在公众心中被打上了“假货”的标签，股价和市值从此一落千丈。

数据来源：东方财富网

虽然跌落神坛以后的聚美进行了内部业务线的整改和投资的转移，但是始终再也没爬起来过，如今只能夹在国内电商巨头之间苟延残喘。

也许假货问题无法彻底消除，但是可以尽量避免。提及杜绝假货的行业标杆，就不得不提及一家行业内投诉率最低的奢侈品电商——第五大道。

首先，第五大道自2008年成立以来，仅拿过一笔天使投资，在其他平台大力投入营销的时候，创始人孙亚菲则专注于与品牌商结成紧密的战略合作关系，直接与品牌商和代理商授权合作，保证了商品品质。且很多商品可以到品牌实体店进行保养甚至直接提货，部分实现了线上线下统一的O2O模式。

另外第五大道一直与中国银行、工商银行、招商银行等私人银行部以及中国国际航空等高端客户合作，注重信誉，是业界口碑最好的商业合作伙伴。从第五大道的经验中我们可以看出，在把控货源的基础上，更要注重用户的购物体验，如果有权威机构为平台信用背书，无异于锦上添花。

除了第五大道，在打假方面做的比较出色的还有寺库。除了培养自己的鉴定师团队，寺库还通过对常年奢侈品数据的积累，建立了奢侈品核心验真特征数据库，今年还联合中科院提出了“AI智能鉴定”等项目，意在推动行业革新。

早早看破行业痛点，并且手握众多品牌商授权的第五大道和寺库无疑是幸运的，但是更多的奢侈品电商因抢不到高端品牌资源，一部分像尊享网一样垮台，剩下的那部分被迫向中低端市场转型。

►成也转型，败也转型

在奢侈品电商市场的寒冬期，不少平台为了存活都选择了转型这条路，但是他们大多数像佳品网一样错过转型时机，或像聚尚网一样因为找不到适合自己的商业模式转型失败，经历时间的淘洗，目前转型成功并持续发展的公司寥寥无几。

转型成功和失败的对比案例当属聚尚网和唯品会。两家公司的创始人经历和最初的自身定位十分相似，但是在各自的经营状况愈发糟糕的时候，他们选择了不同的道路，也决定了各自的结局。

唯品会成立第一年销售奢侈品的业绩差强人意。在当时，随着淘宝、京东等电商巨头对线下市场的抢占和其他各种电商平台的兴起，不断膨胀的尾货积压使众多二三线服饰品牌商陷入现金流短缺的困境，面对库存压力, 品牌商只好做出价格让步, 以线上、线下各种渠道进行促销。

于是自2010年初，唯品会就彻底抛弃一线大牌，专门销售更受市场欢迎的二三线服饰品牌折扣商品，后来扩品类到母婴、美妆产品、小家电等。唯品会的成功转型使得它避开了与综合电商平台的正面冲突，度过了电商行业的寒冬，直至今天仍在市场上占有一席之地。

另一边，聚尚网先后在平台上开展国际一线品牌限时特卖、国际服饰商城、商城特卖频道等业务。这一系列费力不讨好的操作使得它在客户心中毫无记忆点，更别提忠诚度和重复购买率了。

一直到2010年10月，聚尚网才决定跟随唯品会。在当时，这个跟随战略效果十分显著。聚尚网的业绩蒸蒸日上，跟唯品会的差距不断在缩小。

然而，电商想要持续发展下去，最为关键的就是复购率。2011年唯品会的中端品牌战略极大的增强了用户黏性、降低了获客成本，使得它的用户重复购买率超过了90%；而转型中的聚尚网，除了二线品牌特卖，又时常进行一些国际一线大牌促销这种对复购率毫无用处的操作。最后的结果证明，“鱼”和“熊掌”还真就不可兼得。

分析奢侈品电商死亡的原因，可以看出奢侈品的供应链问题是整个行业的短板，没有“死掉”的平台要么已经解决了这个问题，要么转型。另外，假货问题自始至终与市场如影随形，亟待解决。

文章最后，海豚智库整理了一些在奢侈品电商领域仍然持续发展的公司，我们可以发现，活下去的公司几乎都已经完成转型或者正在尝试转型。未来他们会面临怎样的挑战？大家可以关注海豚智库公众号，我们将持续为您解读。