为什么年轻人毫不掩饰对奢侈品logo的渴望？

 虽然我每次都苦口婆心劝大家放弃那些加价惊人的当红爆款，但看着最近新人们充满热情前赴后继询问，其实心里慢慢开始理解这种心态：说跟风可能还不够全面。

而是每个人都有寻找自我标识或认同的阶段。

高辨识度的产品是最容易被认知的，比如手表中的迪通拿、绿水鬼、鹦鹉螺或皇家橡树，而换到其他奢侈品门类，就是如今铺天盖地的Monogram印花图案（一般指品牌的字母组合图案）。

除了大家最熟悉的LV外，Burberry、Fendi、Dior都在走这条路，或多或少，即便更有创造力的Gucci，也没有放过这一块。

最近当我看到以下这张图时，产生了深深的思考——到底是什么样的渴望能让人穿成这样？

说丑可能带有个人主观审美（但很不幸，我确实觉得丑），但既然品牌敢做成这样，那一定是市场发出了某种信号。

难道是年轻人对logo的渴望到了毫不掩饰的程度？

虽说Burberry更改logo已有不少时日，但最近一波又一波的强行洗脑攻势，的确很有冲击感——最新的印花 Thomas Burberry Monogram 铺天盖地，比如前阵子在几个城市街头看到的公交车身图案，以及杭州出现的以TB印花为主题的大型灯光秀，还有北京正在进行的展览。

意图已经很明显，Burberry显然要在短期内，让Monogram印花以“病毒式传播”模式快速扎根年轻人，至少要夺得一席之地。

毕竟之前的财报并不那么乐观，在截至2019年3月30日的12个月内，Burberry销售额基本没有增长。

对新设计师来说，压力是自然的。

另外，之前已经有品牌证明了这种模式是有一定效果的。比如Dior从2018年秋冬开始，把Monogram图案用在了John Galliano时代推出的经典马鞍包Saddle bag，而且利用社交媒体的集中曝光，硬生生把它带成爆款。

而Fendi也是用复兴的FF logo开始印花营销（其实FF logo在过去的50年有过各种版本，而烟草棕和黑色的配色是最经典的），最近销售，尤其是男装非常不错。

于是，我们看到了整个行业对此的追逐，有数据显示，2019年早秋秀场出现的Monogram印花数量比去年同期增长了3成。

年轻人为什么愿意毫不避讳接受这样大片的logo设计？比起上一代人遮遮掩掩想要故作低调的做派，他们其实真实得多。

经历过这二十年奢侈品行业发展的人都知道，在2012年左右，整个行业有一股“去logo化”的风，当时LV是首当其中，被作为靶子来打的，很多人狠命避开“老花”图案。

兔子自己也不例外，我人生的第一只LV包，购于2010年，在巴黎香榭丽舍大街的店铺门口等开门，非要选一只一眼望去不那么LV的款式。

记得后来在一次采访某品牌高层时，我的包还被大赞了一把“低调”，如今回想起来，在那个氛围中，大家都以“不容易被认出”作为购买奢侈品的标志。

在那个时期，BV还借着这股暗戳戳的低调风火了一大把，原因就是没有明显logo（但很多人其实内心深处依然希望编织图案能被人认出，纠结的内心啊）。

奢侈品logo风的回归是伴随90后和00后拥有消费力而踏上舞台开始的——他们比70和80后更直接，更愿意表达，不遮掩。

其实，每一代走过的路，无非都是在对抗上一代（多少都有）。就如同孩子起初买表的首要想法是“绝对不能和老爸选的一样”（即便挣扎多年后，他们很有可能会走上父辈的老路）。

中国的第一代奢侈品消费者开始于上世纪90年代，1992年路易威登（LV）入驻北京王府饭店可以看作是一个阶段的起点。

在这个阶段，能够消费奢侈品的都是新富阶层，刚下海快速拥有财富的人，他们的选择非常简单——买最知名最显眼的。

于是LV的老花，劳力士的金表等就成为最受欢迎的产品之一。

但是在第二代消费者眼中，这些产品就和“暴发户”挂上了钩，于是他们在选择奢侈品时极力想和“暴发户”撇清关系，表现自己的独特品位。

所以，故意避开logo，并不是不渴望logo，只是刻意想要表达自己的独特而已。而如今的年轻一代又与上一代不同，他们根本不会避讳，完全随性而来——哪怕把全屏logo都披上身。

实际上很有意思的事实是，每一代人都爱（或爱过）logo，因为这是年轻人获得认知、表达自己的最简单粗暴的办法。

就Monogram印花的问题，兔子和几十位90以及00后消费者聊过，他们的回答就是如此：“因为辨识度高，一眼就能认出。”

“选择最直白的logo来彰显自己身份，就是想让人认出，让别人知道我有某种物质条件。”这是读者小K给我的回复。

当然也有读者和我说，可以接受简单的logo，比如Burberry的TB字母，但大片的印花图案衣服还是需要点勇气的（也很难和其他服装搭配，排他性很强）。

其实对品牌来说，大肆传播Monogram印花图腾，主要目的还是争夺年轻人的目光，从残酷的市场竞争中获取一席之地（不知为何，我突然想起蔡徐坤的走红，铺天盖地信息轰炸，在我眼中已属于骚扰式入侵，不想记住他的脸都很难……叹气）。

此图让人不知该如何形容

被人记住，才有把东西卖出去的机会。因为这是一个集中精力制造爆款的时代——无论用怎样的方式，只要有一样单品火了，就能支撑一个品牌一段时间。

被遗忘才令人害怕。曾经，我不止一次提到奢侈品潮牌化趋势——卖logo而非设计和品质（一件卫衣一顶帽子印个logo完事），产品急剧下沉，品牌定位下滑。但如今看来，可能对品牌们来说，活下去才是当务之急。

off-white就是非常经典的靠logo图案走天下的潮牌，而最近设计师有把这股风带到LV的趋势

想明白就坦然了——真正的奢侈品只会越来越少（不是谁都有实力做到顶端的），与其被无情淘汰，不如低下头讨口饭吃。大部分所谓的奢侈品下滑成为大众时尚品牌也算是一条出路吧。

说实话，追求时尚品牌的logo比爆款手表容易多了（至少不加价）。

记得某次我劝说不要执迷当红的手表款式时，有位读者对着我感慨：“兔姐你是有热门款的人，拥有了自然可以看得更远更明白，可我们还在第一个阶段，暂时过不去。”

其实我很能理解这种心情，我们在成长过程中，总会经历“向外界证明自己”、“寻求认同”到“自我满足”的阶段，很难越过。

再好的经验之谈，也许也不如自己亲身体验记忆深刻。

所谓的高辨识度和大片logo印花，不妨当作是我们认识了解自己的一个必经阶段。只是这个阶段，对大家而言，可能越短越好。