花7700亿买奢侈品后，大牌们开始讨好中国消费者

 

本文转载自中国新闻周刊

作者张茹

 

奢侈品的价值，不止标签上那串数字。

 

精确而刺痛人的社会等级指南《格调》中提到，底层人买假冒货，为给人一种“身穿大牌”的错觉；中产们花一个月薪水买更高级别的名牌，佯装自己是上层。

 

无声显露的区分感，才是它的魅力所在。

 

去年，中国消费者一举买下了全球1/3的奢侈品。令人意外的是，数量庞大的80、90后新贵取代事业有成的60、70后顾客成为消费主力。贴着年轻顾客的购买习惯，奢侈品牌们开始发力，将电商提上议程。

 

一个千亿级的市场开始热闹起来。

 

<strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;”>蛋糕越来越大

 

渐渐富裕的中国人展露出令人咂舌的消费热情。

 

在国外，巴黎香榭丽舍大街上排队血拼、手提大串购物纸袋的中国游客成为一道“景观”；日本电饭煲、药妆店被抢空，当地媒体和社会发出“爆买”的惊叹。

 

管理咨询公司麦肯锡在《2019年中国奢侈品消费报告》中统计了这样一组数字：2018年，中国消费者在国内外购买奢侈品共花了7700亿，算下来每个有能力消费奢侈品的家庭平均支出近8万元。

 

超级消费大国的增长潜力毋庸置疑，奢侈品牌们开始捕捉市场中的新变化。

 

一个明显的趋势是，越来越多的中国消费者选择在内地购买奢侈品。这个比例从2015年的23%上升至2018年的27%，预计在2025年将达到50%。

 

不仅如此，到时本土将消化1.2万亿奢侈品，以更加多元的方式。

 

 

EUROMONITOR统计了中国奢侈品销售环节的变迁：门店销售占了大头，近年来，线上渠道逐渐冲破固有局面，开始占据一席之地。

 

即将到来的2025年，中国奢侈品市场规模近1.2万亿，八分之一（1500亿）的销售将在线上完成。

 

机遇开始显露，盘中早有portant=”important” helvetica=”helvetica” sans=”sans” yahei=”yahei” transparent=”transparent” inline=”inline”>落子。

 

阿里投资了奢侈品电商魅力惠和Ordre，17年在天猫推出LuxuryPavilion，此外还与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司，双方打通平台；京东则押注在外国背景的farfetch和国内垂直电商寺库，farfetch进入中国后，自营的TOPLIFE也并入其中。

 

对实力雄厚的本土综合电商来说，触及高端市场，将实现所有消费层级的覆盖。部分奢侈品牌如Gucci、Dior则推出了自营电商，向中国消费者传递出紧跟市场的信号。

 

温度似乎刚刚好。

 

<strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;”>最早一拨电商：生不逢时

 

奢侈品牌近乎没有中间渠道商，清晰的销售链条之上，母公司握有绝对的话语权。电商拿不到品牌授权，商品来历不透明，网购奢侈品就是个伪命题，无法令消费者信服。

 

正因如此，奢侈品电商这条路趟了十年，没成大气候。

 

第五大道、尊享网、佳品网等一大批早期垂直奢侈品电商，少有人能撑过B轮融资，要么没做起来，要么最终落魄。

 

明星电商公司走秀网曾获得三轮融资累计1.5亿美金，但2016年后走向成迷，其CEO逃亡海外被抓，牵出4.38亿元走私案件；

 

专门做化妆品的聚美优品假货问题不断，消费者口碑崩塌；

 

曾经切入大牌服装领域的唯品会，只能是卖卖尾货，降格成一家特卖电商；

 

现在仅存的寺库10年前从二手奢侈品寄卖起家，两年前盈利上市，中国新闻周刊翻阅财报发现，2018年不足55亿的营收额，与北京国贸商城的单店业绩相差甚远，利润更是微薄。

 

有电商分析师认为，“品牌和奢侈品自身的调性冲突，导致奢侈品电商生得早，但发育晚。” 囿于假货和产品调性，LVMH 曾经对亚马逊非常嫌弃，认为它 “不符合集团的豪华定位”，进入亚马逊是自降身价。

 

奢侈品，中产们的生命之光，欲望之火。它本身的慢节奏、神秘感，与电商大众化、高效率的特质冲突，也不吻合价格敏感的网购人群，电商横扫消费品的魔力在这里似乎“失效”了。

 

门店卖高价，庞大的需求外流，甚至催生了一个中间职业——代购。

 

这个由境外学生、游客甚至是专职从业者组成的庞大群体，活跃在门店、电商平台和朋友圈，频繁地往返国境之间。刘桦做港代5年，每周跑三、四趟，店里的商品从鞋子包包彩妆，再到餐厨保健品。

 

“顾客们什么都买，只有你想不到的。”她告诉中国新闻周刊，早几年代购遇上了好时候，厉害的每月流水20万上下。“曾有顾客找我一次性买了3万块的化妆品和LV包，我们采购的时候会全程直播，首先就是保真。” 

 

“首先找熟悉靠谱的代购，实在急用的才会在店里买，奢侈品电商水很深，没尝试过。”白领伍嘉说。

 

<strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;”>大牌们态度转变

 

中国市场的经营策略正在经历重新审视。

 

麦肯锡的报告显示，从2008到2016 年，中国内地奢侈品门店数量增长了 3.3 倍，但因消费外流，销售额只增长了2.3倍。

 

受全球政治经济动荡波及，原本以实体零售渠道为核心的奢侈品行业自2015年开始便被关店、业绩下滑等乌云笼罩。LV关闭了在中国市场20%的门店，百达翡丽、Hugo Boss、宝诗龙、D&G，甚至还有入驻近10年的GiorgioArmani旗舰店也离开曾争先抢占的上海。83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为。

 

门店覆盖的效率也很低。顶级奢侈品牌集中在中国GDP排名前15的一二线城市，已趋于饱和，但真正的消费者却难以触及——这些门店只覆盖了全中国25%的富裕家庭（年收入超过 30万元人民币），错过了下沉市场大部分消费者。

 

这个月，LV成为首个入驻到小红书平台的奢侈品牌，而几年前，集团首席财务官Jean-Jacques Guiony 还曾表示，“电商显然是我们所需要的。我们需要向客户提供这一功能，但我们不指望它本身成为一个特别大的机会。”

 

<strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;”>供需之间的不匹配，让奢侈品牌渐渐转变态度，借助线上平台做更广泛的触达。

 

今年初起，奢侈品行业经历了一轮意料之外的复苏，LVMH和开云均取得双位数增长。抓住年轻人、拓展电商渠道，被视为这轮复苏背后的两个核心要素。

 

但目前的动作显示出，奢侈品牌依然谨慎，手握主导权。品牌方的顾虑在于，既要保留用户数量上的吸引力，又需兼顾奢侈品所要求的私密性、体验感和控制力。

 

<strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;”>网购奢侈品，还要多久？

 

趋势已经明朗，现在众多电商平台待解的问题就变成了：迅速攻占市场份额。

 

贝恩咨询在报告中指出，从购买渠道来看，目前中国消费者主要有境外线下购买、境内线下购买、海外代购、电商网站四种方式，电商购买的渗透率仅15%左右。

 

这显然是一场更为复杂的角力。

 

首先，门槛更高。从目前场内的情况来看，<strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;”>资金、品牌和流量实力都是致胜的关键。

 

具有传统电商流量和用户优势的阿里和京东在尝试拿下更多品牌合作。天猫奢侈品频道LuxuryPavilion在2018年共有35个奢侈品牌开店；京东旗下TOPLIFE并入farfetch中国业务，也是为了共享品牌资源。

 

GUCCI、LV等奢侈品牌自营官网的问题是：流量不够，不能精准定位人群，要做起来需要付出很高的营运成本。

 

夹在流量、用户优势的综合电商和品牌之间的垂直平台，日子最不好过。Yoox Net-A-Porter退市前发布的数据显示，2018年一季度收入增长大幅放缓，仅同比增长了0.5%，远低于市场的预期。

 

寺库也面临着同样的问题。单一的电商经营已经很难打开局面，也无法真正解决消费者对商品的顾虑，过去两年寺库在线下发力，试图通过“库会所”建立与消费者的强链接。此外，寺库还想从销售商品延伸至高端人群生活方式平台，但顾客圈子和商品种类扩大的同时，利润堪忧，故事能否讲通仍是疑虑。

 

<strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;”>消费者也需要培养。虽然消费观念更加开放，但动辄上万的奢侈品还是倾向在线下购买，在那他们可以享受到体贴的服务和透明的价格，以及消费时那种内在的微妙心理：“商场里提着购物袋受到关注简直要开心到飞起，包包的重量又有一种踏实的抚慰感。”

 

那么，奢侈品如何在线上获得吸引力？在不伤害品牌的前提下，通过营销塑造品牌的数字化形象。

 

目前，大部分进入中国的奢侈品牌开通了微信订阅号商城或小程序快闪店，并不断与KOL合作，投放朋友圈、抖音等社交媒体进行线上销售，奢侈品牌可以与年轻的消费者实现互动，在此过程中重塑年轻化的品牌形象，而不只是简单的售卖渠道。

 

服务方面，电商也在逐步尝试平衡线上与线下之间的落差。如一对一时尚顾问，高端仓储、白手套穿西服24小时内专车送达的高端配送服务等。 

 

网购奢侈品，一个巨大而且诱人的市场机会，但可以肯定的是，因为做促销、价格战的可能性极低，这个过程势必缓慢又持久。