奢侈品电商抢滩流量入口 凭单一业务无法实现长远发展

 随着中国逐渐成为全球奢侈品消费大国，奢侈品电商似乎成为了最后一波未被完全开发的市场。与品类电商时代的逻辑不同，奢侈品电商和严选模式、拼多多模式一样，是以用户角度为切入点的战场。近一年时间，奢侈品电商平台们阿里旗下Luxury Pavilion、京东旗下奢侈品电商平台 Toplife 、Farfetch、国内电商上市第一股寺库不断谋求合作，抢滩流量入口。然而奢侈品电商市场是个极其细分的市场，无论是哪个平台，运营的难度都还很大，凭借单一奢侈品业务无法实现长远发展。
奢侈品品牌CHANEL 贾欣然/摄

谋求合作 抢滩流量入口

不讲性价比，更讲认知度的奢侈品消费用户，没有一定的时间积累和市场洗礼，平台很难获得用户信任。没有用户积累的平台，又很难获得品牌方的青睐。就像美团CEO王兴所说，对于平台型的企业而言，虽然商家端和用户端都要抓，但用户端才是根本，没有用户商家也不会理你。所以对于奢侈品电商而言，赢得品牌信任，抢滩流量入口，成为了当下最重要的课题。

由于在服装和奢侈品业务上起步较早，天猫的先发优势无形中给行业中的其他竞争者带来了压力。2018年全年，Valentino、Ermenegildo Zegana、Bottega Veneta等品牌都在天猫开设了官方旗舰店，并加入了Luxury Pavilion。其时尚品牌商的数量在去年达到了21000个，它还争取到了Canada Goose等热门品牌入驻，引发了更多营销热点。

今年2月，京东旗下奢侈品电商平台 Toplife 宣布将并入驻 Farfetch中国，一定程度上，这相当于京东选择了体面地剥离Toplife。而与之相应的，Farfetch则会获得京东APP的一级入口。据了解，Farfetch 的用户来自190个国家，所销售的产品来自50多个国家、1000多家引领潮流的顶级品牌、奢侈品买手店和综合性零售商店。“一级入口”意味着Farfetch在京东时尚产业布局上的战略地位再次提高。毕竟京东如今拥有的三亿多活跃用户，对于Farfetch来说，这个数字是垂直电商很难获取的超大流量。通过更紧密地与京东接轨，Farfetch还能进一步优化其物流能力和对中国消费者需求的洞察，来解决外来电商水土不服的问题。

5月初，意大利顶级奢侈品零售平台LUISAVIAROMA（LVR）独家入驻寺库。加码中国高端潮流新航力。其平台下来自全球600多家高端奢侈品及当下潮流品牌将入驻寺库。据了解，LUISAVIAROMA于1929年代初期在意大利佛罗伦萨成立，自成立以来就专注于满足高级时尚奢侈品市场的独特需求，以其优质卓越的服务成为世界知名的高级时装名店之一。寺库国际CEO及集团首席战略官FedericaMarchionni表示，“通过此次合作，寺库将引进更多奢华、独特、时尚、主流与新兴的品牌，为消费者带来更多出众的产品及购物体验。”

同时寺库与Spring Studios和Spring Place会员俱乐部签署商业合作协议。Spring Studios是一家展示时尚、美容、生活方式和奢侈品牌于一体的多元创新型秀场，伦敦和纽约诸多国际顶尖原创盛事之源起，曾成功举办纽约时装周、翠贝卡电影节。根据合作协议，这一合作伙伴关系将扩大双方的品牌协同营销效应和市场推广战略任务，双方将合作深耕奢侈品营销领域，与时尚、艺术和媒体领域的顶尖人物进行深度合作，举办及运营国际化的高端会员活动，并为寺库品牌探索前沿的数字化营销和线下场景营销体验。寺库集团创始人兼首席执行官李日学表示:“随着我们与Spring展开合作，我们希望更有效的利用我们的品牌优势和基础设施，进一步提升我们作为中国首屈一指的国际奢侈品消费市场的声誉。”

电商平台之所以选择合并或合作，主要原因还是奢侈品电商的门槛高。相比起便捷和速率，奢侈品消费者更热衷于享受凸显自己身份和财富的完整体验服务。这导致即使如今线上零售业发展迅速，奢侈品的态度依然是相对小心谨慎的。其电商制胜的关键点在于如何通过打动那些金字塔尖的品牌，从而引导其他资源入场，这也决定了该电商的定位和招商质量。

单一奢侈品业务无法实现长远发展

奢侈品电商将品牌和流量收入囊中也并非意味着成功。麦肯锡在2018年发布的报告中指出，奢侈品电商市场的全球总额约为200亿欧元，占奢侈品市场的8%，这意味着奢侈品往线上走还有极大空间，商业价值巨大。不过，全球电商市场的规模是2.5万亿美元左右，奢侈品电商市场只占到了其中的0.9%，是个极其细分的市场。

奢侈品的销售渠道构成复杂，是奢侈品行业至关重要的环节，不亚于产品本身的设计和生产。除了品牌直签，电商平台货品真假在消费者心中存在不确定性，而国内的电商环境又面临拼低价的恶性循环，网购群体对奢侈品购物价格高度敏感，奢侈品网站很难维持数量多而忠诚度高的客源，没有大量的资金支持很难走得下去。业内人士表示，奢侈品电商其实在中国还没有找到太好的路子，中国消费者的习惯太难琢磨，他们对价格很敏感，喜好飘忽不定，且对平台没有什么忠诚度。无论是哪个平台，运营的难度都很大。

从目前看来，在中国，奢侈品电商似乎是一条难以走通的路。资本对这个赛道的投资也日益鲜见。从2011年年末开始，曾经获得过一次又一次投资的奢侈品电商行业陷入了集体倒闭潮。从2011年末到2016年中，先后有众多奢侈品电商倒闭。

同时，奢侈品自身的想法也不能被忽略。随着电子商务的迅速发展，全球各大奢侈品品牌均已逐步在自主经营线上商店，不断加强对电子商务运营、渠道建设等各方面的渗透。要知道，对于越高级越好卖的品牌，入驻第三方平台只是锦上添花的选择，并不是必需品。当出现品牌商退出奢侈品电商平台，从而减少品牌数量和商品供给的风险也将随之而来。

有业内人士认为，目前中国垂直类奢侈品电商无法凭借单一奢侈品业务实现长远发展。所以奢侈品电商平台也在多方发力，将品牌延伸与拓展。Farfetch 通过包括“未来商店”、Farfetch Black & White 解决方案、Browns以及Stadium Goods在内的几大业务板块，继续加大创新投资，开发关键技术和解决方案，为全球奢侈品行业提供服务。寺库开始打造精品生活方式平台，通过不断跨界各个领域,去获得各个领域金子塔尖的那部分高消费群体。通过不断的跨界和消费场景深挖,寺库在获客之余,还可以形成丰富的产业链条,以此反哺自身,拥有更强大的服务能力完成体系式的转型。