寺库用数据勾画那些正在大步走向奢侈品的年轻人

 在北京的互联网圈里工作了快4年，艾思今年要满30岁了。距离学生时代的她买下第一个八成新 GUCCI 帆布袋已经过去了整整5年。

直到现在，她仍然会在自己后续买下的一众 LV、Prada、Chloe 包包中，拿出那个GUCCI 帆布袋用用，“奢侈品的性价比其实挺高的，从现在的物价来说，很多不知名品牌的价格和奢侈品品牌价格差别也不太大。”

27岁的小宇最近一直背着200块的电脑包通勤，“但是每天职场混战深夜下班，我就觉得需要对自己好一点。”她把新买的 CHANEL 流浪包放在一边，开始滔滔不绝谈起自己最近加班的悲惨遭遇。

对于已经全部进入20岁年龄段的90后来说，价值上万的奢侈品已经不再像从前那么遥远。而这群在网络世界与现实世界里过着双重生活的人，同样也在改变奢侈品这个精致而传统的行业，比如，从线上购物开始。

但是我们要如何开始观察这群年轻人?最直接的途径之一就是微博，在奢侈品电商寺库联合新浪微热点、新浪时尚发布《2018微博高端消费影响力白皮书》中，我们得以知晓这些正在用钱包改变世界顶级奢侈品牌的年轻人们，究竟在想些什么。

被打破的刻板印象

中年中产、线下购买、国外划算。奢侈品行业，大概是被最多刻板印象捆绑的行业之一。但有趣的是，这一切都正在被快速推翻。

你很难想象，在现在的生活里还能有什么购物行为无法在中国人的手机里完成，甚至包括奢侈品。

根据奢侈品数字研究机构 L2发布的一份Digital IQ Index: Luxury China 报告，在目前进入中国的107个奢侈品牌中，已经有92% 已经开通了微信账号，比2014年的数量增加了87%。奢侈品的线上消费渗透率也在节节攀升。

而出国也不一定是购买奢侈品的首选方案了。关税降低，打击代购，过去一年发生的这些变化已经开始影响国内奢侈品市场的价格。据赢商网报道，自2018年7月开始，总部位于意大利米兰的奢华外衣品牌盟可睐(Moncler)已将商品在中国的价格平均降低3.5%，GUCCI、LV 和爱马仕也已调低价格。

于此同时，越来越多和艾思、小宇一样的年轻人开始进行奢侈品消费行列。在寺库和腾讯社交广告2017年12月联合发布的《中国奢侈品网络消费白皮书》中提到，年龄30周岁以下的中国奢侈品消费者已经占到48%，并且占据国家可支配总收入的34%，而报告预测年龄层更低消费人群——千禧一代和Z一代未来将占到全国可支配收入的50%。

根据寺库最新发布的《2018微博高端消费影响力白皮书》(下称《白皮书》)，使用微博的寺库线上奢侈品购买用户中，85后到00后人群占比接近90%，甚至高于微博整体用户中这些年龄段用户占比。

而这就是那群正在重新定义奢侈品消费的年轻人。

CHANEL、LV、LAMER、La Prairie， 跨越年龄边界的经典品牌

当年轻人把奢侈品消费这件事搬到线上，大家的 TOP3爱买品牌依旧是最热门的CHANEL、LV、GUCCI，其次则是 Dior 和 Burberry。而如果我们综合考量这群人的购买选择与微博关注情况，事情就变得更有趣了。

不论是奢侈品牌还是快时尚品牌，奢侈品购买人群整体都表现出更强的关注兴趣。虽然他们对于HM与 ZARA 的关注度也要高于微博整体，但相对于奢侈品牌数十倍的关注度差距，这些快时尚品牌就显得没有那么亮眼了。

在一众奢侈品牌中，爱马仕、MOSCHINO、KENZO虽然线上消费表现不如上文几位，但在微博上却博得了更多关注，成为奢侈品购买人群关注度 TOP3。MOSCHINO官方微博中最热的一条是奶茶小公举周杰伦在巡回演唱会上身穿2019春夏系列的照片，此前则是与粉色、小熊、blingbling、生态皮草相关的一系列品牌宣传。而爱马仕则更多见各类输出品牌概念的精致短视频。

而对于美妆护肤品牌来说，开始害怕衰老的90后已经为他们铺好了路。

“我跟你说，护肤这件事，就是过了这个村就没这个店了。”2018年，小宇的主力护肤品从 LAMER 升级到了La Prairie，在被问到升级原因时，她给出了这样的回答。

对于奢侈品消费群体来说，护肤品牌并没有所谓的“适用年龄段”。似乎只有这些品牌，才是世界上真实存在的时光机，尽管价格不菲，但能留住青春时光。

线上奢侈品消费人群到了微博上，最爱关注的品牌依旧贵气逼人，LAMER、La Prairie、YSL 等等，他们对于这些品牌的关注程度，比微博整体情况高出了10到20倍。相反，走平民路线的品牌 Innisfree 悦诗风吟吸引力就略逊一筹。

年轻人的“一点豪华主义”

这群用消费享受人生的年轻人，究竟爱买些什么呢?

事实上，年轻人的钱包还没有充盈到能大手笔买入奢侈品服装和珠宝腕表。对他们来说，奢侈品消费也是一件量力而行的事。所以他们更多偏向的是购买单价还能承受的美妆产品、鞋子以及包包来满足自己的奢侈品消费欲。

在微博用户中，从90后到00后，在寺库购买美妆产品的人群比例为72%，是五大品类最高，如果加上正在30岁出头的85后，这个数字就会进一步扩大到90%。鞋靴类的年轻群体占比与美妆旗鼓相当。而第三名包袋品类的90后到00后占比也达到了67%。

相比之下，服装和珠宝腕表在年轻人这里就明显没有那么吃香了，二者的90后到00后比例均仅仅过半。

在每个品类里，又有哪些人可能影响这群消费者的购买决策呢?

流量带货指南：选出一台好用的“草籽喷射机”

正如MOSCHINO微博里提到的周杰伦，拥有庞大粉丝群体与影响力的明星们永远站在奢侈品推广的第一线。而像赵丽颖、黄轩、Angelababy成为Dior 中国区品牌大使这样的新闻更是能在极短时间内为品牌带来指数级的曝光增长。

在《白皮书》中，寺库基于奢侈品实际消费人群的购买数据、搜索数据、营销数据以及人群在微博的阅读和互动等行为数据，综合打造出各位明星的“奢指数”，通过用户的实际关注行为衡量不同明星在奢侈品领域的能力值。那么，究竟谁才是奢侈品消费人群心目中最爱的明星呢?

孙俪、彭于晏、小S分别拿下了明星奢指数排行总榜的前三名，其后则是舒淇、薛之谦、邓超、高圆圆、迪丽热巴、Angelababy，以及杨幂。

不过这事还没完。由于这些奢侈品消费者在微博上对于各位明星的喜爱，在不同年龄段和不同品类中，明星都呈现出了不同的奢指数排名。也就是说，如果品牌想要有的放矢找到最合适的明星为大众种草为自己带货，那么第一件事就按图索骥，搞明白谁才是自己品牌受众最爱的明星。而对于普通用户来说，这些明星也多多少少反映出了奢侈品消费人群的心理世界。

大S、小S 、舒淇、马伊琍主要活跃在80后的心目中，而总榜第一名孙俪则横跨80和90代际。90后的最爱，则是近几年被各路自来水捧到红得不行的时尚种草机——大表姐刘雯，其次则是行走的荷尔蒙彭于晏。至于缓慢成年中的00后，最爱的则是红毯仙子倪妮，白敬亭和刘昊然分列二三名。而最近频繁担任各类爆款综艺评委的陈伟霆则在90后和00后奢指数榜单上都拿下了第四名。

而对于不同品类来说，明星的奢指数也有所差异。孙俪拿下美妆、服装、珠宝腕表三大类的第一名。包袋和鞋靴前两名都是刘雯和彭于晏。舒淇也同时进入了包袋、服装、珠宝腕表三大类的前三名。

不过，在种草这件事上，明星们还真不一定是绝对主力。于是，一份针对网红 KOL 的奢指数榜单也就诞生了。

在网红 KOL 奢指数榜单中，Bags 包先生、Dipsy 迪西、Pony_朴惠敏、陈漫ChenMan、gogoboi五位时尚博主分列前五名，种草属性自不必说。而后五名则更加有趣，同道大叔、英国报姐、Happy张江、谷大白话、回忆专用小马甲中既有星座命理达人，又有欧美文化博主，甚至还有网友们的快乐源泉，这些博主的上榜让人不禁猜想，如果让他们和奢侈品跨界疯一把，会不会有什么意外惊喜呢?

在奇葩说第三季，曾经有过一道辩题是“该不该刷爆卡买包”。在现实生活中，真正“刷爆卡买包”的机会可能并不多，相反，大多数人都在量力而行地自我犒赏。

对于艾思来说，奢侈品消费所能带来的脸面自不必说，而在她看来，这件事往深了说还是一种生活的正向激励，同时也能成为她和同样爱买的同龄人社交时的话题点。“现在买奢侈品的同龄人还蛮多的，我还挺喜欢社交的，奢侈品也是一个不错的话题点。”

奢侈品消费的年轻化就像是在二三十岁时进行了一场高消费的享受人生实验。而各个品牌需要做的，就是了解这些年轻人的内心世界。毕竟这是成长在“做自己”观念中的一代人，他们的购物欲终究是为了彰显自我，而不是成为别人。