海外代购受限制 中国奢侈品消费回流

 　编者按/2018年是中国改革开放40周年。40年来，快消企业在取得辉煌成就的同时，也迎来了新的发展机遇：酒企征战资本市场、食品饮料创新不断、新零售企业战队谋变，奢侈品回流明显、教育业政策趋于完善。消费，这被人们寄予厚望的经济引擎正蓄势待发。

　　2018这一年，商业市场汇聚起改革开放40周年积淀起的智慧，新老企业迎来全新考验。本次专题将从最深刻的变化、最典型的事件切入，还原2018年快消领域各个细分领域的发展态势，总结出各个企业的发展痛点和规律，希望能为快消企业征战2019年提供新的方向和路径。

　　随着2018年中国政府降低进口关税，以及新电商法的实施，加上奢侈品牌主动降低国内零售价，中国代购（尤其是“人肉代购”）的空间被进一步挤压，中国消费者的奢侈品消费出现回流迹象。

　　与此同时，在全球三分之一奢侈品为中国消费者购买的大背景下，越来越多的中国企业开始希望更多地参与到奢侈品市场当中。山东如意、复星国际和安踏等都是其中的活跃分子。

　　掘金中国的奢侈品牌们，也越来越过度依赖这个市场，《华尔街日报》撰文认为，“（奢侈品的）投资者几乎别无选择，只能努力习惯这种状态。”贝恩咨询报告指出，2018年全球奢侈品零售渠道增长4%。奢侈品电商逐渐成为大势所趋，早前对于电商谨慎小心的奢侈品集团们，和阿里巴巴、京东以及腾讯等，展开了更为深度的合作。

　　代购空间压缩

　　过去的2018年，对于代购们而言可以说是越发艰难了，两项新规的出台使得他们的利润空间开始减损，但这对于奢侈品牌而言似乎是利好。

　　2018年7月，中国政府降低进口关税，国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调计划正式实施，调整范围涉及日用品和服饰行业。其中，服饰鞋帽产品相关的关税平均税率由原来的15.9%下调至7.1%。

　　2018年8月通过并在2019年即将实行的《中华人民共和国电子商务法》，将个人代购、微商等都纳入了“电子商务经营者”的范畴，过往做代购不需要缴税的情况将会改变，而增加的税收会使代购商品失去价格优势。

　　长期以来，“奢侈品在中国比海外卖的贵”是消费者的普遍认知。但降低关税的出台，引起了不少奢侈品牌的跟进。目前，LV已在中国官网及线下实体店下调了NEVERFULL、NEONOE等品牌产品的售价，调价范围在几十到几百元人民币不等。此外，Gucci、爱马仕以及PRADA等近10家品牌也都调低了零售价予以响应。

　　“国家加强监管以及《电商法》实行并不是刻意打击代购，而是规范代购，让其在合法、合规下运营。对代购的规范其实是有利于奢侈品市场的发展。”要客集团首席战略官周婷说。

　　在广州从事代购的吴女士对记者说，“过年之前都不会再飞日本和韩国了，一月海关严查，二月春节以及物流停运。这段时间代购们都在互相观望，留意最新的消息。现在朋友圈发的广告都是我们2018年12月去屯下来的货，主要是一些爆款的冬季护肤品、润唇膏以及洗面奶，保温杯不囤货，名牌包更不可能囤货，都是按照顾客的下单来采购的。”

　　经过2018年一系列调整之后，中国消费者转向境内购买，“这是一个明显的趋势，我们发现这几月都是这样。”Tiffany CEO AlessandroBogliolo 在近日发布财报后指出。他认为，“中国政府表现出他们想提高本地消费，我们也在跟随中国消费者的脚步，当他们在境内花费更多的时候，我们调整库存，避免错失消费者。现在中国大陆的需求的确非常非常强。”

　　中资方频繁收购

　　从2017年到2018年，“收购”仍是贯穿奢侈品行业一整年的关键词。

　　2018年，山东如意集团因为收购瑞士奢侈品牌 Bally登上了时尚头条，这个以服饰面料产业起家的公司，在2016~2018年期间，共完成了总价40亿美元的全球品牌收购，包括收购了 Maje、Sandro 母公司 SMCP等。

　　不只山东如意，中资方的身影中还包括复星国际，它在2018年买下了法国奢侈品牌 Lanvin和奥地利顶级内衣品牌Wolford，董事长郭广昌还曾在电商节目中透露想买下 Prada、Moncler 和最近刚被美国时尚集团Michael Kors收购的 Versace；上海之禾时尚集团则是收购了法国奢侈品牌 Carven；前不久，以安踏为主的中国财团，也将高端户外品牌始祖鸟的母公司收入囊中。

　　“拥有历史积淀和知名度，但是目前业绩不如人意或者有所没落，这类型的品牌是中国企业在收购时感兴趣的。但中资方的收购不是为了这个品牌的复兴，而是让自己跻身国际主流市场。”京商流通战略研究院院长赖阳对记者说。同时，中国资本对奢侈品牌的信心来源于本土市场消费者。根据贝恩咨询的数据，预计到2025年，中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业近一半的销售额。”

　　“但是，中国企业打入国际市场之后，并非没有风险。因为中国制造在国外往往留下的是低端形象，并且没有过多海外并购和高端品牌运营的经验。”曾在时尚及奢侈品咨询公司任职的Harry指出。

　　此外，在这一轮的收购之后，中端价位的轻奢品牌市场已呈现出集团化以及饱和趋势，这也意味着竞争的加剧。“目前按照规模来看，把Kate Spade和Stuart Weitzman收购之后，COACH母公司现在是第一大轻奢品集团；第二大是 Michael Kors ；第三大规模的是山东的如意集团，它收购了 Maje、Sandro 母公司SMCP。”优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠说。

　　电商合作大势所趋

　　此前，强调绝对重视实体体验、对数字化变革显得迟缓的奢侈品牌们，在过去的2018年，开始更多接触数字化和电商。麦肯锡咨询公司在一个报告中称，80%的奢侈品销售都受到了数字化的影响，个人奢侈品（包括服饰、鞋履、配饰、珠宝及眼镜）的线上销售额占全球奢侈品市场的8%，总计 200 亿欧元，是 2009年的 5 倍。到 2025 年，这一数额还将翻三倍多，达到 740 亿欧元，届时全球五分之一的奢侈品销售额都将来自线上。

　　据了解，2018年总共有35个奢侈品品牌在天猫开店，并入驻了天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion。和天猫的 Luxury Pavillion 不同，京东的奢侈品频道有个独立的 App，取名 TOPLIFE，入驻品牌主要为开云集团旗下品牌。

　　在2018年，不满足于只入驻天猫，历峰集团与阿里巴巴展开了更深度的合作，其旗下奢侈品电商 YNAP 和阿里巴巴成立合资公司，也就是说中国地区的 Net-A-Porter 和 Mr Porter 的 app 将由合资公司运营。有着类似打算的还有京东，它在早前也向奢侈品电商网站 Farfetch 投资了近 4 亿美元，刘强东加入 Farfetch 董事会。2018 年7 月，京东和奢侈品折扣电商寺库达成战略合作，它和 L Catterton Asia 一起向寺库投资了 1.75亿美元。

　　腾讯也不希望在奢侈品电商这一战场上掉队，但它更多的还是借助微信这一载体。记者留意到，在2017年，只有Dior 等少数品牌尝试了微信小程序来进行推广。到了 2018年，利用小程序、朋友圈来推广的品牌接近 50 个，超过一半品牌可以通过链接跳转卖货。

　　不过，中国高收入群体对此并不十分买账。《财富》杂志的一份报告显示，使用微信了解和购买的高收入消费者只有21.8%。调查同时指出，近62%的受访者希望奢侈品在中国内地能够提供更好的售后服务、完整的在线销售渠道以及能建立情感联系的销售人员。

　　但中国的奢侈品电商的环境仍然比较独特。根据贝恩统计，在全球市场，占比最大的三个线上奢侈品消费渠道包括平台性电商、零售商官网和品牌官网。而在中国，线上渠道几乎被微信小程序以及天猫 Luxury Pavillion、京东 Toplife 以及寺库等平台性电商垄断。此外，奢侈品电商虽然在这里发展迅速，但渗透率仍然非常低，仅为 9%。而在美国，这个数字则已达到 16%。