增速放缓、奢侈品寒流来袭？宝格丽的中国“御寒术”

 划重点 财富品质研究院发布的一份报告显示，2016年中国人在境外消费的奢侈品高达6300亿元，连同国内市场，中国人一共买走了全球46%的奢侈品。 中国经济增速放缓并没有影响全球奢侈品牌对中国市场的热情。它们不再局限于北上广深一线城市，消费能力颇强的年轻中国中产阶级，让这些大品牌看到了二线甚至三线城市的潜力。目前，年轻人消费占奢侈品总消费的30%左右，各大品牌总结出相似的结论：二三线城市年轻人的消费行为，在宏观经济波动中相对免疫。 影响全球消费市场的意大利奢侈品牌，大多是从“作坊式”的家族企业起步的。和美国式全球扩张不同，意大利仍有不少家族企业，在细分领域取得了不俗的成绩，宝格丽全球CEO对《财约你》说道：“我们说到企业的时候，都想到宏大叙事，而意大利企业很多在做小事，正是点滴小事，改变着人们的生活。”

腾讯新闻《财约你》作者 王丹薇

编辑 许文苗

从坐落在亮马河畔的北京宝格丽酒店望出去，北京城的天际线像画卷一样呈现在眼前。画卷的近景是一整片郁郁葱葱的树林，亮马河蜿蜒流过，即使临近寒冬，也不妨碍人们在这里冬泳钓鱼。在豪华酒店林立的使馆区，只有120间客房的宝格丽酒店，仍然会让你忍不住驻足看上几眼。

宝格丽全球首席执行官Jean-Christophe Babin在北京出差时，总是下榻于此。“我是意大利人，在这住立刻有一种回家了的感觉”， Babin对腾讯新闻《财约你》说，“意式体验的酒店周围是郁郁葱葱的树林，向窗外望去，繁华的古都北京又近在咫尺。”

个性鲜明，不可名状却又恰到好处的分寸，这是宝格丽在134年的历史中沉淀下的底蕴。

离开了领衔12年的泰格豪雅（TAG Heuer）后，2013年， Babin正式入主宝格丽担任全球CEO。因为工作的关系，这位有着意大利和法国血统的拉丁人常常旅居亚洲。

正式场合时， Babin总是一席正装风度翩翩，被人称为奢侈品行业的乔治·克鲁尼，而平日里， Babin则身穿T恤衫牛仔裤，有时在酒店门口遇到相熟的客人，还会驻足拉上很久家常。

从珠宝到腕表，再到手袋香薰，宝格丽覆盖了奢侈品的众多品类。在北京和上海开设宝格丽酒店，则进一步给予中国市场全浸式体验宝格丽文化的空间。

《财约你》与Jean-Christophe Babin的访谈选择在了北京宝格丽酒店的总统套房中。房间中摆着摄影大师Irene Kung两幅风格迥异的作品：左边画像是罗马现存最大的墓穴圣多弥蒂拉（Santa Domitilla），右边则是北京的天坛。两者代表的意大利和中国文化，都源远流长，又历久弥新。

Babin告诉《财约你》，文化细节的平行性，可以给客人带来灵感，“从文化基因上说，我们是兄弟。”

淘金中国

对于奢侈品来说，中国是最具诱惑的市场之一。

财富品质研究院发布的一份报告显示，2016年中国人在境外消费的奢侈品高达6300亿元，连同国内市场，中国人一共买走了全球46%的奢侈品。

奢侈品市场经历了巨大的地理空间的迁移，从古罗马人、古埃及人开始，到中世纪奢侈品的精髓又转移到意大利和法国人中。如今，全球化进程的演变推动新兴市场的出现，世界奢侈品市场又呈现出“东移”的趋势，香港、上海、新加坡、北京和东京成为奢侈品的聚宝地。中产阶级的崛起更使中国成为奢侈品公司必争的“黄金国度”。而在几十年前，得出这样的结论还会被认为是天方夜谭。

四十年前，刚刚大学毕业的 Babin作为背包客游历了北京、上海和香港。在欧洲古老文明中长大的 Babin告诉《财约你》，当自己来到中国时，为这个神秘古国的文化赞叹。之后的每次到访，Babin都见证了中国翻天覆地的变化，“我非常兴奋，因为我知道，这将是人类历史上一次伟大的变化。”

中国经济增速放缓并没有影响全球奢侈品牌对中国市场的热情。它们不再局限于北上广深一线城市，消费能力颇强的年轻中国中产阶级，让这些大品牌看到了二线甚至三线城市的潜力。目前，年轻人消费占奢侈品总消费的30%左右，各大品牌总结出相似的结论：二三线城市年轻人的消费行为，在宏观经济波动中相对免疫。

任职泰格豪雅时， Babin曾在日本有过多年奢侈品牌推广经验。彼时，日本是全球奢侈品消费中最重要的国家。在人们谈论日本经济“失去的20年”给行业带来的影响时， Babin却有不一样的洞见。

“日本仍占到奢侈品市场10%到20%的份额，是美国和中国之外的第三大市场。感官上，日本人购买力降低的原因在于，随着日元贬值，日本人更愿意在国内购买奢侈品，这对于奢侈品公司来说，销售量是没有太大变化了，只是人们看到海外扫货的日本人少了而已。”

日本市场在经济周期中的适应力，给了奢侈品牌对中国未来发展更多的信心。

除上述原因之外，Babin还发现生长在互联网时代的年轻人，更加国际化，他们对海外品牌了解地更多，也更愿意更早地拥抱奢侈品，“我年轻的时候，娱乐产品只有仅能收到两个频道的电视，现在的年轻人更想活在当下，不会希望把愿望留给明天，中国30岁人的奢侈品消费意向，比同年龄的欧洲人大。”

来自贝恩咨询的报告也印证了Babin的看法，从年龄对比来看，相比于境外奢侈品的消费群体通常在45岁左右，中国消费者的年龄区间则是在25岁~35岁之间，明显比海外的更年轻。

拥抱WeChat

中国独特的市场特点催生了新颖的奢侈品产业形态，电商销售以及移动端平台的营销均有别于传统奢侈品公司发展战略。新趋势带来新机会，但是历史悠久的奢侈品品牌们，对数字化的营销方式，保持着好奇又疑惑的复杂态度。

2017年，宝格丽中国团队利用微信营销平台取得的成绩令罗马总部欣喜不已。二维码等一系列中国特色的数字化营销手段也被迅速推广到全球其它市场中。

贝恩咨询在对一系列奢侈品品牌的访谈中发现，品牌在数字化营销上的投入占比从2015年的35%上升到2017年的40%~50%，而数字化营销中有大约30%~60%的费用投放到微信中。

然而，奢侈品行业对数字化手段的迟疑，一直未消失。从奢侈品发展的角度看，数字化和奢侈品品牌具有天然的内部矛盾。

首先，奢侈品品牌面向精英群体，具有“小圈层”的属性。然而互联网，尤其是社交媒体，极度大众化。其次，奢侈品在品牌交流沟通的各个环节都精于设计、严加把控，而社交媒体则灵活多变，并且大量依赖用户参与和贡献。

而从技术发展的角度分析，数字化则有其合理性。全球中产阶级对互联网应用日益纯熟，在智能手机、平板电脑上搜索查看商品信息，是顺理成章的结果。在移动设备普及的今天，代表新一代消费能力的“数码土著”，对数字化的热爱不难理解。

麦肯锡在2018年年初的报告《数字达尔文主义时代》中指出，个人奢侈品（配饰，服装，美容产品和香水，鞋类，珠宝和手表以及皮具）的在线销售额占全球2540亿欧元奢侈品市场的8％。这大约相当于200亿欧元，比2009年增长了五倍 。麦肯锡还预计到2025年在线奢侈品销售额将增长三倍以上，达到约740亿欧元，将近1/5的个人奢侈品销售将在网上进行。

在宝格丽看来，与其说数字化仅是一种工具，不如将它定义为现有营销框架的重塑或补充。Babin对《财约你》举例说，消费者最初可能在网上了解宝格丽，在线下店体验后，又在网上下单购买，这个流程在没有数字平台的时候，是无法想象的，而现在却屡见不鲜。

法国奢侈品协会前主席克里斯琴·布朗卡特撰写的《奢侈品之路：顶级奢侈品品牌战略与管理》指出，大约94%极度富裕的消费者通过数字科技和网络获取产品信息，奢侈品商人需要同顾客保持联系，提供产品相关的手机应用，这种能力已经慢慢已经慢慢成为一种必要。

同时，数字化又不能失真。

在网上提供信息和在网上交易是两码事。奢侈品品牌的特点是“可望不可及”以及对渠道的严格把控。为了保持这种特点，奢侈品品牌往往通过传统手段与顾客交流，更有知名奢侈品品牌拒绝电商。但社交媒体上无处不在的信息源，很难再有任何秘密和“不可及”的东西存在了。

保留住自身的品牌精髓和采纳创新工具之间的平衡是个有挑战的任务。Babin告诉《财约你》，在宝格丽，线上和线下是个融合一体的，珠宝和手表等宝格丽主要品类的销售特点，又让线下体验成为不可获取的一部分。

当“家族”遭遇“集团”

在北京宝格丽酒店接受《财约你》采访时，Babin幽默地提到，自己从来不提前很久看采访提纲，希望有现场应答的感觉。Babin身上对细节的专注，对当下的享受，对未来的勇敢，也勾勒出一幅意大利企业家的肖像。

随着全球化的发展，硅谷、纽约、北京、深圳等地的商业氛围变得家喻户晓。虽然意大利产品深受中国消费者喜爱，但是说起意大利企业精神，却似乎难以被准确描述。

和美国式全球扩张不同，意大利仍有不少家族企业，在细分领域取得了不俗的成绩，“我们说到企业的时候，都想到宏大叙事，而意大利企业很多在做小事，正是点滴小事，改变着人们的生活”，Babin对《财约你》说。

过去半个世纪，意大利奢侈品行业也接受着全球化的洗礼。大量家族企业被大型集团收购，宝格丽，这是集团化经营和作坊式专注产品的结合体。

20世纪70年代末，第一批意大利创业家设计师纷纷退休，他们的家族企业由后人或者亲属继承。这些品牌扩张到全球时，品牌持有者却对全球化战略所知甚少，缺乏管理公司的经验，让这些由手工作坊成长起来的奢侈品品牌难以应对市场竞争。

80年代，资本嗅到奢侈品行业的机会而大量涌入。比如曾是房地产商的伯纳德·阿诺特，用自己的全部身家抵押收购了迪奥，后又将路易威登和酩轩酒业纳入麾下，把它们合并成为大型奢侈品集团LVMH （酩悦·轩尼诗·路易威登集团）。此后，LVMH陆续收购爱马仕、宝格丽、纪梵希以及不少顶级酒庄和老牌拍卖行，一跃成为全球最大的奢侈品集团。

从这一时期开始，很多品牌开始转型，从“作坊式”的家族企业转变成国际大企业。这种转变也导致今天很多奢侈品公司管理形式的变化。集团化的公司，充分利用不同品牌和不同产品线间的协同效应来获取利益。

成为LVMH集团中的一份子后，除了每年一次在法国总部的正式工作汇报，宝格丽仍很大程度上享受了独立品牌的运营自由。Babin对《财约你》介绍，宝格丽的营销指标从来不由LVMH总部设定，“总部希望每个品牌的管理层有自己的雄心，我们订下自己的销售目标后，总部会配置资源，帮助我们实现。”

爱马仕公司数字部门副总裁Wilfried Guerrand曾说，奢侈品以往是“为特殊人献上的普通产品”，但现在是“为普通人献上的特殊产品”。奢侈品是一件礼物，一种吸引，一个产品，一个商机，是一次意外的发现，如今它也关乎市场营销，产品加工，企业合并，交易量和交易效率。

多品牌的集团模式融合了全球化、专业化和商业化，为股东创造巨大价值，这些曾作为独立奢侈品公司而大放异彩的品牌，又在集团的化学反应中，继续独立品牌的道路。