奢侈品电商：沉睡多年的市场正在被唤醒

 　　见到京东集团副总裁TOPLIFE业务负责人丁霞时，她刚结束与Zegna（杰尼亚）团队的会面。 　　每一个大牌入驻京东，这样反反复复的谈判至少要七八次。“从集团总部、亚洲区再到中国区，每个团队至少要见两次面。”丁霞介绍说，这是个不停反复的过程，并不简单。 　　目前，这也是她投入精力最多的工作。甚至一些与集团总部的谈判，是京东创始人刘强东亲自出面。 　　这一切都足以证明，京东在时尚和奢侈品市场势在必得。而3C起家、“男人味”十足的京东，能否撬动和俘获女性消费者的芳心？ 　　如果是三年前，你问任何奢侈品品牌对电商的态度，答案一定是“不做”。虽然电商已经如火如荼，但奢侈品始终是异类。假货、品控和调性不符，是他们最大的顾虑。甚至公开呛声：GUCCI（古驰）的CEO Marco Bizzarri今年10月公开表态，GUCCI在中国市场不愿与中国电商平台合作。 　　但是，这已经无法改变潮水的方向。 　　举个例子。Gucci的母公司开云集团旗下国际顶级高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato均已入驻京东旗下奢侈品平台TOPLIFE。爱马仕旗下的生活品牌“上下”也已入驻。 　　一个此前无法想象的现象，路易·威登已经进军网络销售市场，并建立微信商店。路易·威登母公司LVMH数字运营主管伊恩·罗杰斯（Ian Rogers）称，“当你拥有了一款人们真正想购买的产品时，他们就会以各种方式来买到它。” 　　一向高冷的奢侈品，面对线下业绩增长压力和关店潮，年轻消费群体转移线上不可逆转，不得不改变心思。 　　这也加速了阿里、京东在奢侈品市场不惜血本的下注。一场“顶级奢侈品争夺战”正在上演。 　　外部渠道上，阿里与YNAP成立合资公司运营其旗下Net-A-Porter和 Mr Porter，投资奢侈品电商Ordre；京东投资YNAP最大竞争对手Farfetch，联合L Catterton Asia投资寺库。而自有渠道，京东有TOPLIFE，阿里有Luxury Pavilion。 　　尊贵、独特、稀缺，这些奢侈品的代名词，也筑起电商进攻的最后一块高地。大佬入场，这个沉睡多年的市场，正在被唤醒。 　　收割“千禧一代” 　　“小姐姐，介绍一下你今天的装扮？”这是风靡抖音的街头采访。 　　受访者多是二三十岁的姑娘，身穿Burberry手拿LV，妆容精致。她（他）们有一个共同标签：“千禧一代”。这个国际惯用的代际术语，形容出生于20世纪时未成年，21世纪以后成年的一代人。 　　他们是和互联网一起成长的一代人，衣食住行都与互联网深度绑定。已经成为消费主体的他们，自然也成为奢侈品争夺和追捧的对象。 　　贝恩咨询的一份报告显示，今年中国内地奢侈品销售额预计将增长20% 至22%。“千禧一代”将在未来的奢侈品消费中占据45%的消费力，中国奢侈品买家的平均年龄平均较国外买家年轻10岁左右。 　　单从购买渠道来看，中国消费者的主要渠道有境外线下购买、境内线下购买、海外代购、电商网站，其中电商购买的渗透率仅仅15%左右。 　　这个数字在丁霞看来并不奇怪，“不可否认，奢侈品销售线下是主导因素，90%在线下，10%在线上，这也是品牌商犹豫‘触电’的部分原因。另外，贵重奢侈品需要亲身体验，越贵的东西越要眼见为实。” 　　丁霞总结，奢侈品牌的顾虑，主要是三点。一是电商环境恶劣，真假混杂。二是电商上没有物理区隔，不同层级的品牌混在一起。三是相比线下店的豪华和尊享服务，品牌商担心电商不能很好地传递品牌对消费者的关爱。 　　一个惊人的数字是，全球32%的奢侈品，都是中国人买的。 　　但是在中国，代购市场大于内销市场。品牌方对中国奢侈品市场缺乏信任度，导致最新的东西在国内买不到。“我们要做的第一件事情，就是打消他们的顾虑。”丁霞说。 　　说到底，奢侈品电商就是信任经济。 　　“这也是目前零售和消费中最缺少的东西。”京东商城时尚事业部战略规划部副总裁蒋科坦承，支撑信任的点是什么？是质控、严格仓库管理、保证正品行货。 　　对于奢侈品品牌来说，他们不看性价比，销量也是次要的，最关键因素是品牌调性和品牌故事。他们反感与大众品牌一起展示，对于国内电商的打折促销，更是不买账。 　　在这方面，蒋科有一套自己的方法论，“电商和奢侈品品牌想要玩到一起，需要不断地耐心磨合。要让他们觉得，做电商一定不会损失什么，千万不能动他们的命根子‘形象’。一旦品牌上线，就有了销售数据，没有品牌是为了做形象而做形象的。” 　　传递品牌故事和形象，是为了找到更多潜在消费者，这也是奢侈品牌“触电”的核心诉求。 　　丁霞分析，社交媒体是奢侈品营销的重要阵地，电商平台的洞察数据让奢侈品牌更深入的理解消费人群；京东通过直播、社会化媒体营销等方式，打开年轻用户市场；年轻消费者独特的购买习惯和消费行为。京东大数据能够制定奢侈品行业专属标签，锁定关键TA人群，精细化发掘新消费诉求，从根本上提高转化率。 　　而对于奢侈品来说，最大的利润来源于库存，只有对库存严格把控才能带来高利润。 　　蒋科介绍，京东Y事业部的智能供应链正是做这件事。从前端采购生产到后端消费的需求、预测、订单量，进行精准的预测，缩短采购周期、生产周期、物流配送周期，优化整个供应链，让每一个品牌结合京东数据进行更客观的判断。 　　他在接受采访时，分享了一个京东与如意的故事。当问及如意旗下品牌高层选哪家电商合作时，所有人的答案都是京东。这背后是，京东的用户品质、用户客单价的代表的购买能力、正品行货。 　　如意集团董事长的期望是，如果京东能把一年的产业链周期缩短1/3，就是整个行业效率提升50%。 　　抢占用户心智 　　距离上海市区一个小时车程，京东的亚洲一号基地建了一座“博物馆”。 　　确切的说，这是TOPLIFE的奢侈品仓。整个仓库是Loft工业设计风格，恒温恒湿。密码锁、指纹锁、人脸识别、24小时监控、110联动报警灯系统，整个奢侈品仓的安保级别不输“博物馆”。 　　仓库中，只有三位包装员在工作。包装员并不需要在仓库内走动，所有的货品由“地狼”运送到操作台。 　　这样高规格仓库的价值是什么？ 　　丁霞介绍，“它就像京东物流，必须不惜成本投入。如果奢侈仓对业务有长期好处，就必须投，走不了捷径。奢侈品品牌会要求建仓库，保障消费者能收到完好的物品。例如一个LV包几万块，京东匹配的每一个环节的成本也都很高。隔行如隔山，一定要对这个行业有尊重。” 　　TOPLIFE，是京东在2017年10月推出的奢侈品电商品牌，从开始就将其作为独立APP运营，并推出“京尊达”配送。 　　这个可以被视为网约车领域的“豪华车”服务。每个快递员配以统一的制服、白手套以及新能源汽车。京尊达是TOPLIFE跟品牌方谈判的亮点。但目前，京尊达只覆盖了9个城市：北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、沈阳、杭州。 　　上线一年多，TOPLIFE公布了阶段成绩单：目前有72个品牌，其中16个品牌签了独家。丁霞预计，到今年年底，这个数字能达到90左右。在京东发布的最新财报中，并没有批露TOPLIFE具体运营数据。 　　但她透露了一个关键信息。截至目前，TOPLIFE向29个省265个城市发过货。这意味着，没有线下店的城市存在潜在的消费需求，而TOPLIFE提供了购买渠道。 　　TOPLIFE并非唯一的购买渠道。前期与品牌商洽谈的时候，丁霞会首推品牌官方旗舰店，希望所有品牌同时入驻京东主站和TOPLIFE。原因很简单，京东主站在自营模式上能够与TOPLIFE有良好的互动，数据互通。但是从内部系统上，品牌只需要对接一个品牌经理。由品牌经理负责开拓京东和TOPLIFE两个店铺。 　　虽然京东有3.2亿用户，但不是每个人都能在京东APP看到TOPLIFE。 　　“TOPLIFE不光是一个独立APP，TOPLIFE代表奢侈品品牌。”丁霞介绍，奢侈品品牌有两个战场，一个是主站，做的是转化；一个是TOPLIFE，旨在成为2B端的奢侈品品牌的首选合作平台，和2C端的高端消费者精品生活指南。 　　丁霞进一步解释，“我们的做法不是从京东给TOPLIFE灌流量，而是从京东上精准筛选有质量的消费者。比如给在京东购买正价奢侈品的次数在两次及以上的用户推荐TOPLIFE，并且引导下载，这类用户在京东占比1%左右。” 　　天猫Luxury Pavilion的做法也是如此，只有在阿里旗下电商平台购买、浏览或收藏过奢侈品，淘气值达到一定程度的部分88超级会员，或者在天猫上足够活跃，三者综合评定后才能决定用户是否能接入。 　　丁霞承认，TOPLIFE目前的数据并不算高。“困境是还没有占领心智，京东要做的事就是占领心智。因为就产品而言，与其他平台差别不大，价格也差不多。但是在心智占领上，我们需要花很多工夫。” 　　京东占领用户心智的动作不止TOPLIFE。早在2017年6月，京东向英国奢侈品电商平台Farfetch投资3.97亿美元并成为其最大的股东之一，同时京东董事局主席刘强东也加入Farfetch董事会。这两家公司的故事似乎还没完全展开。 　　当爱马仕的“上下”、开云旗下的Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen等出现在TOPLIFE上，更多奢侈品牌已经感受到电商的强大向心力，用丁霞的话说，“这（合作）只是时间问题。”