e投睿eToro：中国“千禧一代”正在改变奢侈品行业

 “千禧一代”的新宠

如果时常出行在上海繁华的商业区，你会发现，无论是肩背Balenciaga、BottegaVeneta、Gucci大牌包的女士，还是手戴百达翡丽、宝玑、万国这样顶级品牌手表的男士，都是数见不鲜的，而他们的面孔，似乎正趋向于年轻化，向一个特定的群体发展。

没错，他们就是我们常说的“千禧一代”——那些在二十世纪未成年而在跨入二十一世纪后达到成年，也就是1982年至2000年出生的一代人，而2018年的结束意味着最后的“千禧一代”也已步入成年。

对于这一代人的评价总是褒贬不一，有对于他们“极度自我”的质疑，有对于他们“物欲化”的批判，当然也有对于创新和独立方面的认可。然而不可否认的是，这一代人，在一定程度上正代表和改变着这个时代的一切。

对于中国的“千禧一代”来说，他们的特定成长环境决定了他们有着不同于以往一代人的自身特点。

数据来源：国家统计局

首先，“千禧一代”见证了中国经济的飞速发展。常言之，经济基础决定上层建筑，相较1982年，也就是“千禧一代”的初始元年，我国现在的GDP已经是当年的150倍有余，也就是说，伴随着改革开放以来的经济高增长，这一代人在生活质量上有着明显的质变，这也促使着他们的消费观念在一定程度上的升级。

另一个重要方面，“千禧一代”是中国互联网的原住民。上世纪90年代起全球互联网进入高速发展阶段，虽然中国稍落后于西方主流国家，但在90年代开始，个人电脑也开始逐步进入部分家庭，而“千禧一代”的成长正是伴随着互联网的崛起。尤其在2010年以后，我国的移动互联网领域实现弯道超车，年轻的手机用户逐渐成为互联网大部队的主力军。这就意味着，不断创新和敢于尝鲜正成为“千禧一代”不可抹去的一个重要标签。

奢侈品领域的主力军

作为世界奢侈品销售大国，中国在全球的奢侈品行业早已确立举足轻重的地位。预计到2025年，中国消费者将贡献全球奢侈品市场销售的40%，带动全球市场75%的增长。另一方面，中国的80、90后年轻群体约有4.15亿人，占比超过总人口的三成，这也决定了国内消费者的年龄结构分布，根据高盛的研究预测，随着这一群体的平均年收入从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元，未来十年的消费格局将会由这一群体主导。由此看来，“千禧一代”成为奢侈品消费主力也就顺理成章了。

事实情况也的确如此，据世界奢侈品协会的数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁。当前年龄在21岁至35岁的“千禧一代”，正成为奢侈品市场增长主要原动力，其消费行为也呈现新特征：更早地购买奢侈品，且购买频率更高。“千禧一代”2017年购买奢侈品的平均次数高达8次，而其他人群仅为5次，真正成为奢侈品行业消费“新贵”。

传统行业的全新探索

“千禧一代”作为互联网时代的原住民，其与生俱来的信息时代标签注定了他们会尝试更加创新和多样的消费方式。

根据近日发布的《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，当代年轻人的奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。“千禧一代”从选择心仪奢侈品、搜集信息，再到购物、支付等过程的方式以及售后活动正变得越来越多样化，他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息，购物也不再限于实体店，从国外购买或找人代购、网上商城、品牌公众号、小程序、社交媒体等购买途径层出不穷。

而为了适应这种更加年轻化的消费态度，许多的奢侈品厂商也开始探索全新的对话方式。例如，日前著名奢侈品牌万宝龙就邀请了代言人杨洋以及一系列抖音达人以创作原生视频的形式在抖音平台进行品牌推广。

对于国内网民而言，无论是火遍大江南北的抖音和快手，还是后来居上的腾讯微视，快速崛起的短视频APP软件恰好就是网络信息碎片化发展的重要的体现，根据今年8月最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，短视频应用用户规模已经达到了惊人的5.94亿，占整体网民规模的74.1%。

此次万宝龙正是瞄准了短视频平台内容与社交兼具的特性，迎合年轻人的生活理念，为旗下智能腕表SUMMIT2打造了6支短视频，视频发布不到一天便获得14万赞，四天涨粉12万，无疑成为了很好的范本。

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其实，奢侈品近年来积极转型拥抱年轻消费者群体并不是什么新鲜事，如Burberry推出了设计更加紧凑的新LOGO，将曾经传统、复古的格纹图案换成“TB”为焦点的洗脑图案，配色更加鲜艳，甚至有些二次元的风格。虽说是为品牌年轻化做出的改变，但这一设计在社交媒体却受到了广大粉丝的一众吐槽。

图片来源：e投睿eToro数据截止于2018年10月23日

除此之外，Gucci发布史努比版秋冬男装，Givenchy推出的小鹿斑比卫衣等，众多奢侈品牌都在趋向着潮牌、年轻化的方向发展。然而转型也是一把双刃剑，Gucci在跟随欧洲的“lessismore”主流极简风后，也是受到了市场的不认可。

图片来源：e投睿eToro数据截止于2018年10月23日

应运而生的电商巨头

如果对奢侈品有所关注的年轻朋友应该都听说过一个以鉴定奢侈品起家的服务平台——寺库，而现在平台业务已经拓展到了线上保真销售、线下体验会所、奢侈品养护等等非常广泛的范围。在17年的9月，寺库在美国纳斯达克敲响了开市钟，成为继阿里巴巴后在美上市的第一个中国电商股，奢侈品的电商化，使得寺库成为业内独角兽。

既然是独角兽，寺库的成功之处究竟在哪些方面：

首先，寺库的专业鉴定技术获得国家质检中心的认可。大家都知道对于奢侈品行业，尤其是一个电商平台，产品的真伪决定了消费者的选择，面对市面上参差不齐的、鱼龙混杂的奢侈品，消费者需要一个权威的机构来使得购物变得放心。如今寺库摇身一变，已经成为全亚洲最大的奢侈品鉴定中心。

其次就是寺库建立了一个线上线下融合的奢侈品社交圈，顾客能够在软件上挑选心仪的款式，然后到实体店内鉴定和取货，以一个合理的价格买下保真的心仪款式，同时还会有志同道合的朋友、业内的行家交流探讨，让整个过程拓展到社交范围。同时，寺库实体店也提供最高标准的售后养护。

这些做法是不是看着很熟悉？其实和时下最流行的“新零售”概念有异曲同工之妙。新零售概念在阿里的号召下，有京东、苏宁等相继跟进者，然而寺库可以说已经在这一领域践行了将近十年，低调的寺库是一个典型的新零售样本，打造了一个属于自己独有的生态圈。

近两年的奢侈品市场复苏在很大程度上得益于“千禧一代”的加入，带动了消费力的增长，然而今时不同往日，在奢侈品行业大爆发时期顺水推舟并非难事，如今的复兴时期明显增速有所放缓，而为了在如此激烈的竞争中把握住新鲜血液，老一套的营销策略显然已经不再适用。一只电视广告就抓住一票追从者的年代已经远去，以“千禧一代”为代表的新一代消费者身上具备的“更年轻、更挑剔”的特质决定了只有在产品定位和宣传策略上更胜一筹的品牌才可能抓住这次复苏的机会。

彩蛋：卖不掉的包包都去哪了？

“千禧一代”们都知道那些大牌奢侈品几乎从来不打折促销，那些没有卖出的库存奢侈品去哪了？

烧掉！没错，就是这么简单粗暴，这是一个足以让“千禧一代”们心碎的处理方式。在今年的7月，英国高端时尚品牌Burberry就报道共计烧毁了2860万英镑的滞销奢侈品，以阻击渠道商将商品在“灰色市场”中以低价卖给“错误的人”，简而言之就是不能因为库存而折价销售，这样会有损品牌的价值，这让人不免想道了曾经的“资本主义倾倒牛奶事件”。尽管他们表示会采用的是专业焚烧炉，燃烧产生的热量会得到妥善利用，不过此行为还是遭到了很多的舆论质疑。