“不务正业”的寺库如何玩转奢侈品电商市场

  【近年来，奢侈品牌自建电商平台纷纷与垂直奢侈品电商平台“抢生意”。但从做二手奢侈品起家，到成为国内奢侈品电商“第一股”的寺库却似乎并未受到明显冲击。按照寺库日前公布的今年第一季度业绩报告，43.2%的GMV增长和42.8%的营收增长可谓十分亮眼。】

    现如今，网络的重要程度已经不言而喻，曾经不屑于与互联网搭上关系的奢侈品牌，如今也纷纷转变思维开始拥抱互联网。例如LVMH集团推出了自营奢侈品电商平台24Sevres，今年历峰集团宣布收购了奢侈品电商Yoox Net-A-Porter。这对于垂直奢侈品电商平台来说，无疑是一记重击。

    在强敌林立的当下，垂直奢侈品电商平台的发展之路可以说是举步维艰。走秀网CEO纪文泓因涉嫌走私案被抓，让走秀网曾经的辉煌一去不复返；唯品会如今已开始帮中低端品牌清理库存；第五大道也逐渐消失在大众视野中。而作为国内奢侈品电商第一股的寺库，如今却做得风生水起，业绩节节攀升。而这与寺库的“不务正业”是分不开的，如今的寺库早已由一家垂直奢侈品电商平台升级为精品生活方式平台。

    业绩节节攀升 迎来阶段性成功

    做二手奢侈品起家的寺库，如今已成立十年。从最初的不被市场认可，到现在的平台已拥有1870万位高端用户，蜕变后的寺库无疑是成功的。

    据中国电子商务研究中心发布的《2017年中国奢侈品电商发展报告》排名显示，按2016年在中国的奢侈品总成交额看，寺库位列同类电商第一，占据约25%的市场份额；其次是阿里巴巴版图下的魅力惠，市场份额约为15%；再后才是欧洲电商平台颇特女士。

    2017年寺库成功在美国挂牌上市，作为国内奢侈品电商上市第一股，上市后的寺库也收到了一些质疑声，这让它的日子不那么好过。但是在诸多努力后，今年3月22日，寺库发布了2017年年报。报告显示，寺库2017年的总净收入达到了5.749亿美元，比2016年同期增长了44%。

    日前，寺库还公布了截至今年3月31日未经审计的第一季度业绩报告。财报显示，寺库今年第一季度的交易总额（GMV）达到11.195亿元，同比增长43.2%；总营收达到8.025亿元，同比增长42.8%；总利润2590万元，同比增长10.2%；总订单量为30.61万单，同比增长45.3%；活跃用户在第一季度达到16.09万人次，同比增长56.1%。这可以看作是寺库在中国奢侈品市场增长阶段中商业策略的成功。

    寺库创始人兼CEO李日学表示：“寺库在今年第一季度以43.2%的GMV增长和42.8%的营收增长拉开序幕。强劲的增长势头重申了寺库所处市场的价值、商业模式的可行性和可扩展性，以及寺库在中国奢侈品电商领域和服务行业的市场领先地位。”其预计，寺库今年第二季度的总净营收将在11亿元至11.3亿元之间，同比增长约40.2%至44%。

    线上线下联动 打好服务体验牌

    现如今，奢侈品牌们也开始纷纷转战线上进行销售，这让原本就主攻线上的垂直电商平台乱了阵脚。而寺库却反其道而行之，其积极与线下联动，力求给以客户最好的服务体验。目前来看，寺库的战略无疑是成功的。

    寺库依靠全球供应链、线下鉴定中心和体验店、完备的售后，已经形成了“信任”的线上线下生态链,形成了护城河。同时寺库所构建的线上线下全渠道销售服务体系也为品牌合作提供了坚实的基础,是奢侈品向线上延伸的理想平台。

    寺库优化线下体验，抓住渠道下沉红利。他们在国内新增了5家体验中心，顾客可以线上购物线下取货，对于价格高昂的奢侈品来讲，能亲自看到货品无疑是给客户吃了一颗定心丸。

    同时，在新零售时代，寺库深耕用户需求，做好线上线下一体化的体验和服务。

    今年1月，寺库与全球知名百货品牌百盛集团在上海签订战略合作协议，双方整合各自优势资源，构建线上线下全渠道销售服务网络，打通会员体系与大数据，实现新零售“人、货、场”的重构与升级。

    今年4月，寺库与中国领先的零售商城运营商首创奥莱合作，整合各自优势资源，打造线上线下全渠道销售服务网络，进一步拓展寺库新零售业务。

    在奢侈品售卖环节中，服务非常重要，为此寺库近期正式上线了针对高端用户定制的礼宾服务。民生证券指出，在消费升级的大趋势下，消费观念不断更新迭代，对生活品质提出了更高的要求，高端商品和服务的需求与日俱增。

    经纪公司里昂证券亚太市场(CLSA Asia-Pacific Markets)的分析师余雅乐说，服务VIP凸显了“给面子”的重要性，这在中国是至关重要的。中国消费者想知道他们非常受重视，也想让别人知道他们非常受重视。

    为赢得VIP的喜爱和忠诚，这些品牌为他们提供了定制产品或单独体验之类的专属服务。例如迪奥(Christian Dior)计划在今年秋季让其消费数额最高的中国客户飞往巴黎观看它的时装表演；在万宝龙(Montblanc)的私人音乐会上，钢琴家郎朗为VIP顾客演奏。

    对于奢侈品VIP来说，服务的只是一小类人，对于一般中产阶层来说并不能享受到奢侈品牌带来的高级服务感。作为一家线上奢侈品电商平台，寺库恰恰要把这种高级感带给寺库的每一位会员用户。这无疑成了吸引消费者购买欲的有利砝码。

    寺库礼宾服务以“邀请+推荐”的机制为寺库的用户提供一对一的个性化服务及体验，为会员量身打造定制化服务。例如寺库礼宾服务可以帮助客户预订情人节的餐厅，购买鲜花和礼物；根据客户的需求准备好给外国客户的礼物；把客户想喝的红酒准时送到指定的餐厅。明星车库还共同推出豪车送货的奢享服务，通过合作可以实现2小时极速达、顾问上门服务、豪车接驾、移动会所等定制化服务，为高端人士提供奢侈品电商“购物+体验”的极致奢享服务体验。

    对此，李日学表示，礼宾服务让用户真正能够感受到细致入微的服务和体验，从而实现“给你全世界的美好”的愿景。

    跨界合作不断 构建精品生活版图

    国内奢侈品行业正在迅速发展，深耕奢侈品市场多年的寺库在这一领域已经具有了独特及领先的市场地位。

    今年寺库计划推出精品预调瓶装鸡尾酒；与褚橙庄园达成战略合作，进军农业；与凯撒旅游达成战略合作，双方将利用各自优势资源和专业知识，共同设计高端豪华旅游产品，这也标志着寺库跨行业进入旅游行业。有人说寺库开始不务正业了，它们离奢侈品售卖越来越远了。

    不过放眼奢侈品品牌，哪一家又不是在多栖发展。古驰（GUCCI）开餐厅,蒂芙尼（Tiffany & Co.）卖早餐，迪奥（Dior）开咖啡厅，奢侈品牌“不务正业”玩得正热闹。

    奢侈品牌都在找机会让自己离消费者更近一点。奢侈品牌沉迷开餐厅，或许不仅仅是“跨界”那么简单，它们在努力找寻与消费者沟通的多种方式。

    寺库通过“跨界”的一系列举动找到了与消费者更好的沟通方式，让消费者更认可寺库，而1870万位用户就是最好的例证。

    但寺库又不止步于此。寺库如今已经在慢慢撕去奢侈品电商平台标签,从一家电商平台升级成一家打造精品生活方式的平台。

    李日学多次表示，寺库未来的方向一定是服务于高端客群的平台型企业，对标的是美国运通和米其林两家公司。如果做一个奢侈品电商公司，简单地从海外买一些货回来，很便宜地卖给消费者，会很难活下去。

    如今，高品质生活已经成为现代都市人追求的主流生活态度。人们喝啤酒开始喜欢精酿、出去旅游开始追求私人订制。寺库围绕“给你全世界的美好”这一主题，从用户精品生活方式为出发点，打通线上线下服务场景，以来自世界各地的精品好物，高端定制化的超级服务，恰恰满足了人们对于物质和精神生活的双重需求。

    今年，寺库开始全面布局寺库生活、寺库名物、寺库艺术、寺库金融、寺库农业、SUS联合空间、生态云、国际站、库客计划等，构建全方位高端生活服务版图。

    从奢侈品到精品生活，寺库用十年时间完成了一次蜕变。李日学表示，寺库的初心从未改变，作为一家有温度企业，寺库始终坚持服务好高端用户，跟随消费环境顺势变化，伴随消费人群不断成长，实现让中国人对美好生活的憧憬真正落地。如此看来，寺库不是不务正业，而是换了一种方式做奢侈品生意。