连续10个季度跑赢奢侈品行业 Gucci能否打破火不过三年的“魔咒”？

 火不过三年的“魔咒”？经历过巅峰后如何适应增速放缓的落差，如何维持新鲜感，已是每一个成功奢侈品牌的最大考验。

　　据路透社报道，开云集团旗下奢侈品牌Gucci（专题阅读）首席执行官Marco Bizzarri在上周四给员工的一则视频中表示，Gucci在收入爆炸性增长后的放缓是正常现象，品牌不可能每个月营业额都保持50%至60%的增长， 希望员工们放心并享受这段特殊时期，不要因为增长放缓或业绩变化而沮丧。他还强调其对Gucci的未来仍然充满了信心，认为Gucci比任何时候都强大，并且正在保持其不同于所有品牌的独特竞争优势。

　　毫无疑问，面对奢侈品行业的不确定性，Marco Bizzarri此举意在安抚军心，在连续10个季度跑赢奢侈品行业后，Gucci不得不考虑如何打破“行业魔咒”，令品牌保持长期竞争力。

　　有分析指出，在变化越来越快的奢侈行业，随着社交媒体的影响，消费者的喜好需求难以琢磨，品牌需要通过不断推出独特新颖的设计或具备噱头的时装秀等活动来吸引消费者的注意力。贝恩公司合伙人Federica Levato表示，奢侈品牌应该自己为自己负责，在消费者愈发精明的当下，有前瞻性的品牌将赢得更多的潜在人群。毋庸置疑，被视为Gucci商业大脑的Marco Bizzarri 有着更大野心。

　　自2016年以来，在创意总监Alessandro Michele的大胆革新下，Gucci成为了开云集团的主要增长引擎，业绩表现优于大多数同行。自去年开始，业界开始关注Gucci与Louis Vuitton越来越激烈的竞争，后者的王牌地位开始受到威胁。

　　Marco Bizzarri今年早些时候甚至放话称，Gucci年销售额目标为100亿欧元，取代Louis Vuitton成为全球最大的奢侈品牌。 近一年来，开云集团股价累积上涨22%，目前市值约为541亿欧元。

　　尽管开云集团与LVMH在体量上仍有差距，但是Gucci连续多季度近50%的高位数增长足以令LVMH老板Bernard Arnault都感到警惕。今年上半年，开云集团继续保持高速增长，总销售额同比上涨26.8%至64.32亿欧元，其中，Gucci销售额大涨44.1%至38.53亿欧元，超过去年同期的43%，有分析指出，在高基数上还能够保持高增长，证明消费者对Gucci的热度还在延续。

　　尽管没有为收入达到100亿欧元设定精确的时间表，但Gucci预计其销售额在未来几年将以市场增长率双倍的速度增长，营业利润率将超过40％以上。 同时，随着Gucci加速布局线上渠道，品牌预计其电商业务销售额将翻三倍，占总收入的10%左右。去年，Gucci在潜力最大的中国市场通了电商业务。

　　据咨询公司Interband公布的2018全球最佳品牌排行榜报告显示，Louis Vuitton蝉联奢侈品牌价值排名首位，品牌价值增长23%至282亿美元，在总榜排名第18位，首次上榜的Chanel空降排行榜23名，品牌价值录得200亿美元，但Gucci的品牌价值增幅最大，与2017年相比增长30%至129亿美元。

　　BrandZ依据消费者品牌认知度和综合过去的财务数据评估后也发布了2018年度全球最有价值品牌榜单，其中Louis Vuitton品牌价值同比大涨41%至411.38亿美元，成为最具价值的奢侈品牌，总榜排名第26名。紧随其后的奢侈品牌是爱马仕，品牌价值同比增长20%至280.63亿美元，位居总榜第39位。Gucci则以224.42亿美元的品牌价值位居总榜第54名，但增幅高达66%，是奢侈品中增速最快的品牌。

　　Gucci的高速成长成功离不开Marco Bizzarri与市场营销主管Jacopo Venturini构建起的专业营销团队。该团队中特别设立了一个名为独立委员会的千禧一代顾问团，成员均在30岁以下，专注于从数字化视角提供产品的营销。

　　Gucci希望持续找到与当下年轻人的共鸣之处，毕竟历史不断轮回，而每个年代都有年轻精神内核却都相似。爆款，作为Gucci和年轻化转型的关键媒介，正为业绩提供了最直接的刺激作用

　　除了产品，以Gucci为代表的数字营销策略抓住了消费者对个性表达的诉求的心理，甚至将这一群体纳入到内容创作的范围中，以互动性形成传播力。从时间来看，Gucci 的数字创意项目非常密集，且强调个性主义和贩卖情感。回顾梳理Gucci去年大事件的时间轴，Gucci数字创意项目的发生频率几乎达到每个月一次，均获得了良好的反馈结果。

图为近2年来Gucci和LVMH旗下时尚皮具部门的增速对比  制表：LADYMAX

　　尽管Gucci的稳定风格抗衡了奢侈品行业的不稳定性和季节性风险，不过，消费者是否会对Gucci高度一致的风格审美疲劳，仍将是悬在品牌头上的达摩克利斯之剑。品牌超过2年的繁荣复兴超过了很多分析人士的预期，不过开云集团高管始终非常警惕。Marco Bizzarri早前指出，时尚行业无时无刻都充满了变数，传统和规则随时都会被推翻，消费者才是真正的主导者，“Gucci永远像是一个初创企业，才能保持品牌持久不衰”。

　　为了维护品牌独特性，Marco Bizzarri正领导全新战略计划，变革重点已从产品创意与营销环节转移到更加核心的供应链。 据悉，为减少对皮革供应商的依赖和缩短交货时间，Gucci将削减外包皮具供应商数量，除自建最大工厂Gucci ArtLab外，还收购了10家皮具供应商，未来将再收购10家，外包生产的皮具产品占比将从现在的75%下降至40%。 有业界人士认为，随着中国消费者对奢侈品的需求与热情持续高涨，供应链的运转效率将成为奢侈品牌赢得更多市场份额的关键。

　　如今，LVMH正在全力以赴狙击Gucci，一方面加强Louis Vuitton和Dior的竞争力，另一方面加紧部署Celine等第二梯队品牌。据LVMH上半年业绩报告，集团销售额增长10%至217.5亿欧元，净利润猛涨41%，首次突破30亿欧元。 Louis Vuitton的强劲增长推动时尚皮具部门销售额则大涨25%至85.94亿欧元。

　　即便LVMH的激进举措已遭受诟病，但它不惜赌上一部分忠实消费者来争夺未来的年轻消费者。另一边，开云集团不仅要与LVMH对抗，还要战胜品牌受市场追捧的短暂周期，尽量延长消费者对旗下品牌的新鲜感。

　　值得注意的是，开云集团为跟LVMH抗衡，并没有将全部赌注压在Gucci身上，目前旗下Balenciaga、Saint Laurent已与Gucci形成铁三角，共同成为集团的业绩增长引擎，Alexander McQueen也有潜力成为下一个“明星奢侈品牌”，而LVMH旗下的Louis Vuitton和Dior也在不断尝试年轻化转型，可以预见的是，未来奢侈品寡头之争的局面将越来越复杂。

　　更重要的是，全球经济的风吹草动也将影响奢侈品牌的复苏周期。上周，国内将严厉打击代购的消息加剧了业界的紧张情绪，有业界人士称尽管中国奢侈品市场仍拥有很大的增长潜力，但复杂的零售环境和美国的惩罚性关税或令中国消费者的奢侈品购买力再次放缓，分析师正在对奢侈品股进行重新评估，认为该行业危机四伏。

　　瑞银近日也发布警告称，预计今年下半年中国奢侈品消费步伐将大幅放缓，增幅将从今年上半年的13％降到7％至8％。这也意味着，全球奢侈品牌业绩或因中国市场放缓而再次遭受压力。经济增长有周期性，奢侈品行业也同样，刚刚复苏的奢侈品行业，或将又要准备过冬，谁都想依赖中国消费者，但真正可以依赖的只有品牌自己。

　　奢侈品生意场上风水轮流转，Gucci依然没有过时，这从一个侧面反映着当今奢侈时尚行业更深层次的本质，那就是还得靠创意驱动。