Michael Kors收购Versace 美国奢侈品行业竞争趋于集团化

 从Coach成立Tapestry到Michael Kors组建Capri Holdings，美国奢侈品行业开始效仿欧洲，走“集团化”路线。在奢侈品牌抱团取暖之时，独立品牌或将面临更冷的寒冬。

9月25日，美国轻奢品牌Michael Kors宣布将以18.3亿欧元收购意大利奢侈品牌Versace。完成收购后，Michael Kors、Versace和Jimmy Choo这三大品牌将共同组成新集团Capri Holdings，对标由Coach、Stuart Weitzman和Kate Spade组成的Tapestry集团。尽管Michael Kors对这项收购寄予厚望，但市场并不看好，在社交媒体上，Versace的大量粉丝对此表示抗议。收购消息发出当日，Michael Kors股价应声下跌，跌幅最高达8.7%。

Capri Holdings的成立标志着美国奢侈品市场的进一步“欧化”，开云、LVMH、历峰这三大奢侈品集团所形成的欧洲奢侈品竞争格局，将在美国上演。与此同时，独立奢侈品牌的生存空间进一步被压缩。

战略互补

创立于1978年的Versace是典型的意大利家族企业，在资本集团大量收购传统奢侈品牌的浪潮中，Versace一直保持独立，股权高度集中在家族几位重要成员手中。2014年，为改善经营并拓展海外市场，Versace以总体14亿美元的估价，向美国资本集团Blackstone出售了20%的股权。

但引进外部资金并未有效改善Versace的经营情况。2016年净亏损790万欧元后，Versace请来在Alexander McQueen担任CEO长达12年之久的Jonathan Akeroyd负责公司改革。2017年，Versace销售额为6.68亿欧元，净利润仅1500万欧元。

由于Versace整体营收起色不大，有投资人指责Michael Kors本次估价18.3亿欧元的收购高估了Versace的价值。据路透社报道，此前包括开云在内的多个奢侈品集团都与Versace家族进行过会谈，但最终都由于Versace报价过高而放弃了收购计划。在本次收购中，Blackstone集团也将抛售所持的全部Versace股份。

在一次公开电话会议上，负责本次收购决策的Michael Kors首席执行官John Idol解释称：“有很多意大利奢侈品牌能够获得十亿美元级的市场规模，而它们的品牌价值远不能和Versace相比。这是一个被严重低估而非高估的品牌，尤其是在Versace拥有Capri Holdings的资源之后。”

Idol表示：“Versace几乎没有建立线上销售渠道，这是不可想象的。而Capri Holdings会帮助Versace融入我们优秀的统一线上渠道。”同时，Capri Holdings还将帮助Versace在全球新开100家门店。据了解，仅2017年，Versace就关闭了42家门店，目前全球门店总数约为200家。

据彭博社报道，Jonathan Akeroyd在接受采访时透露称，今年Versace的销售额将会达到8.5亿美元。在一段时期后，Capri Holdings预计将会帮助Versace大幅提升销售额至20亿美元级别。彭博社分析称，目前Versace最大的增长点是亚洲市场，但Versace在中国市场混乱的分销权严重影响了品牌策略的有效执行。来自Michael Kors的资金和渠道支持预计将有效帮助Versace重新整合中国市场。

1997年Versace创始人Gianni Versace遭到枪杀去世后，其妹Donatella就一直担任Versace的设计总监。John Idol接受纽约时报采访时表示：“Donatella将继续担任设计总监一职，Capri Holdings不会做出干预。”而Donatella也在社交媒体上表示，自己“在收购完成后有着前所未有的强烈创作冲动。”暗示不会离开Versace品牌。

在一份声明中Versace表示，未来品牌将会着重推出奢侈品手包和鞋履系列。这一战略普遍被认为是受到了Capri Holdings的影响。目前，Capri Holdings旗下的Michael Kors和Jimmy Zhoo两个品牌分别以手包和鞋履产品线为主。而Versace推出的高端手包和鞋履系列将拓宽目前Capri Holdings的产品定位。

不过，在社交媒体上，Versace的粉丝群体对这一收购表示抗拒。据经济学人杂志报道，在Instagram和Twitter上，许多人恳求Versace家族拒绝Michael Kors的收购，认为Michael Kors的“廉价”名声将会拖累Versace。而Michael Kors则回应称，在去年几乎同一时间，两品牌分别宣布拒绝使用皮草，在这一点上，双方有着共同的价值观。

“集团化”大势所趋

目前世界三大奢侈品巨头都位于欧洲，包括法国的LVMH集团、开云集团以及瑞士的历峰集团。通过收购多个领域不同定位的品牌，奢侈品集团能够有效对冲单一品牌面临的经营风险，同时更好地统筹安排产品定位的差异，避免不必要的恶性竞争。

从Coach成立Tapestry到Michael Kors组建Capri Holdings，美国奢侈品牌也开始效仿欧洲“前辈”，将品牌之间的竞争扩大到集团层面，形成更具寡头效应的市场格局。

2017年5月，纽约轻奢品牌Coach以每股提价30%的高昂代价，花费24亿美元收购了相似定位的Kate Spade。10月，Coach集团改名Tapestry，控股Coach、Kate Spade以及Coach在2015年收购的鞋履品牌Stuart Weitzman。

当时在接受Barron’s杂志采访时，Tapestry首席执行官Victor Luis表示：“这项收购对Coach和Kate Spade都十分重要，减少同定位产品之间的竞争，将有助于两大品牌提升品牌价值。同时，合并控股将有效节省品牌在管理、供应链等项目的费用，预计首年将节省5000万美元开支。”

收购完成后，Coach迅速采取措施，精简管理机构，优化成本开销。对此，市场给出了积极反馈。至2017年10月集团完成更名为止，Coach的股价在连续12个月内增长了16%。

根据今年8月Tapestry集团公布的财报，完成收购后，Kate Spade销售额仍在下跌，但跌幅有所回转。同时，由于Coach持续盈利，以及集团合并后管理和供应链等方面成本降低，Tapestry集团总销售额和利润率均有所提升。在美国消费复苏的大环境下，市场对这份财报表现感到满意。

对Tapestry的集团化尝试，与Coach存在直接竞争关系的Michael Kors也迅速做出了回应。相比于直接收购同品类品牌，Michael Kors选择了拓宽品类、提升国际化形象的品牌收购战略。

2017年7月，Michael Kors迅速以12亿美元的估价收购位于伦敦的鞋履设计师品牌Jimmy Choo，收购溢价高达36.5%。Michael Kors品牌创始人接受CNBC采访时表示：“Jimmy Choo能够为我们带来品牌急需的高端和国际化形象，对重塑品牌价值有很大帮助。”根据Michael Kors今年8月公布的财报，在完成收购后，Jimmy Zhoo市场表现强劲，集团总利润率有所提升。

Calvin Klein前首席执行官Tom Murry与Michael Kors有相同观点，此前接受福布斯采访时，Murry表示：“美国奢侈品牌缺少欧洲式的品牌战略眼光，应当更加关注创造持久的价值。”

但另一方面，当Bvlgari，Fendi，Gucci，Versace等风格独特、历史悠久的奢侈品牌纷纷失去独立身份后，又引发业界对于品牌是否能传承其文化和精神内涵的质疑。

Vogue杂志评论认为，在奢侈品行业集团化运作的大趋势下，越来越少的品牌能够真正独立运作。而被收购往往就意味着必须在时尚设计、品牌定位和策略等各个方面承受来自母公司的压力，并有所妥协。