奢侈品颠覆式换LOGO 创新还是冒险

 作为品牌文化象征，奢侈品LOGO运用一向谨慎，但最近却接连出现颠覆式换标事件。在更换了创意总监后，英国奢侈品牌Burberry近日首次发布更换LOGO的全新T恤，该品牌新图样铺满了伦敦、纽约、香港以及上海等地的旗舰店外观墙体。无独有偶，法国奢侈品牌Celine将原有的法式名称“Céline”改为“Celine”；美国时装品牌Calvin Klein也将高辨识度的大小写搭配更换为“CALVIN KLEIN”。第五大道奢侈品网创始人孙亚菲表示，更换LOGO会让品牌缺乏连续性，很有可能会流失很多原有消费者。

　　颠覆式换标

　　英国奢侈品牌Burberry于近日先于秀场限时发布一件秀款T恤，这也是该品牌更换LOGO和经典标志后首次发布新品。该品牌以24小时为限发售新品，在秀场前夕可谓造足声势，也不难看出该品牌是在为新品试水。今年8月末，Burberry在官方微信公众号公布品牌全新视觉形象，将原有的经典格纹形象首次作出颠覆性改变。新的图样以品牌创办人Thomas Burberry名字的B、T为灵感，以卡其色为底，由白色B穿插橘色T，组成连续图腾印花，并将该图样应用于品牌的行销活动、围巾设计、风衣夹克衬裡，以及Riccardo Tisci的所有设计。值得关注的是，为了进一步深化品牌新的形象，该品牌将位于伦敦、米兰、纽约、首尔、上海以及香港等地的品牌旗舰店，以“Thomas Burberry Monogram”专属标识覆盖门店全部墙体，并以“Thomas Burberry Bear”、路边轿车以及环球港LED墙体等形式进行宣传，让品牌新的印花标识赚足眼球。

　　为了更加年轻化，不少奢侈品牌开始更换LOGO。今年2月，Hedi Slimane出任Celine新任创意总监，且一上任便更换品牌LOGO，将原有的法式名称“Céline”更改为“Celine”。同时，品牌还将社交媒体Instagram账号和品牌官网中，由前创意总监Phoebe Philo发布的内容全部删除。随即，该品牌再次将刚上线不到一年的电商网站关闭。同时，美国高端品牌Calvin Klein将高辨识度的大小写搭配更换为简约无衬线的“CALVIN KLEIN”。此外，RIMOWA、MONCLER等也于近期将品牌LOGO更换为更加简约的形式。

　　设计师意志

　　北京商报记者注意到，奢侈品牌更换LOGO皆因更换了设计师。与其他量产服装领域不同，设计师在奢侈品领域地位相对很高，有时个人意志和风格甚至决定了品牌一个时代的成败。

　　今年3月，Burberry任命Givenchy前任创意总监Riccardo Tisci为品牌创意总监，而该设计师曾以“设计风格大胆泼辣”著称，并曾为Givenchy带来业绩增长。据可靠消息表示，Burberry于去年制定了多年计划，以重新布局品牌产品及顾客体验，而更换LOGO也是计划中的一部分。同时，更换LOGO也是该品牌变革的重要标志，体现品牌个性化的一面。因此，新的标识和印花图样将会出现在Burberry的全部渠道以及广告宣传等方面。但该品牌的经典格纹标识并不会改变或消失，新印花将仅作为品牌形象补充。同时，Burberry于今年9月推出 “社交优先”的数字化布局，并在微信小程序、Instagram等线上社交平台拥有超过1200万粉丝基数，此次新品发布也是为品牌粉丝群体提供专属购物渠道。此外，线下渠道仅在伦敦一家旗舰店发售。

　　同时，CALVIN KLEIN方面向北京商报记者表示，新的CALVIN KLEIN标志由新任创意总监Raf Simons和艺术总监兼平面设计师Peter Saville共同完成。新的LOGO回归1975年推出的原始“CALVIN KLEIN”标识，而全新的LOGO设计也是设计师Raf Simons新上任的重要节点。同时，该品牌成衣系列由“Calvin Klein Collection”更名为“CALVIN KLEIN 205 W39 NYC”。品牌方强调，更换LOGO将改变消费者对品牌固有印象，以吸引更多的消费客群，并在2017年品牌全球零售额达到了90亿美元。尽管品牌更换LOGO都预示新开始，但变化后进行的颠覆性改变能否为品牌带来效益，还有待时间考量。

　　“忠粉”流失风险大

　　孙亚菲表示，包括Burberry、Celine等在内的奢侈品牌，均是在更换品牌设计师后更换了品牌的LOGO。品牌更换设计师后，一般而言设计师会作出很多改变，以期和上任设计师的产品、形象做一个切割，但对品牌发展效果如何还有待考察。在一定程度上，更换LOGO对品牌形象有损，缺乏连续性。Celine原有符号“Céline”是一种法语表达，优雅、高冷的形象已经根深蒂固。但品牌为了迎合年轻一代消费者，选取了更简约的方式，然而品牌的优雅感明显降低不少。对于年轻人而言，这种换LOGO的方式不一定会“买账”。同时，这一改变对品牌原有消费者造成一定冲击和影响，尤其是品牌“铁杆粉丝”。但对于忠诚度不高的消费者，这一改变也许会提高辨识度。

　　孙亚菲并不十分看好奢侈品牌更换LOGO一事。她认为，奢侈品牌LOGO存在时间已基本长达几十年，形象标识已经深入人心。同时，消费者并不会时刻关注类似于更换LOGO的新闻，一方面会给消费者带来困惑，对产品真假产生怀疑，另一方面品牌原有客户到店消费发现改变，很有可能会直接放弃购买。

　　但设计师张弛却认为，奢侈品牌不会因LOGO而存在。他表示，奢侈品牌若在产品设计和品牌宣传形式上创新，以消费者更喜欢的潮流方式去展现，反而容易吸引更多的年轻消费者，故LOGO本身的更新或“变形”并不会对品牌价值带来很大的负面影响。