销售创新高 谁拯救了全球奢侈品市场

 路易威登集团（LVMH）日前公布了业绩强劲的2018年上半年财报，其中截至6月30日的第二季度集团销售额大涨11%，达到了108.9亿欧元，超过分析师此前预期的108.6亿欧元。而上半年集团销售额同比增长了10%，达到217.5亿欧元。净利润则猛涨41%，首次突破30亿欧元。

　　路易威登集团的财报称，中国消费者依然大量购买该集团旗下的主要品牌产品，从而缓解了人们对奢侈品行业最大市场需求减退的担忧。

　　不仅仅是路易斯威登，古驰（Gucci）、博柏利（Burberry）、芬迪（Fendi）、普拉达（Prada）等诸多的奢侈品品牌都受益于中国消费者对其的需求——尽管发酵中的中美贸易战已经冲击了人民币汇率，并且令人担心贸易战会对中国经济和奢侈品消费产生涓滴效应。“但就目前看”，路透社的报道认为，“中国消费者对名牌产品的渴求目前看来在很大程度上经受住了这场贸易冲突的冲击。”

　　三大巨头业绩靓丽

　　抢在古驰母公司开云集团公布半年报之前，路易斯威登发布了表现优异的半年报。值得关注的是，路易斯威登的时尚皮具部门的销售额大涨25%至85.94亿欧元。此外，手表和珠宝部门收入同比增长8%至19.78亿欧元，经营性利润猛涨46%至3.42亿欧元，这主要得益于宝格丽在美国和中国市场上的突出表现。而香水和化妆品部门收入增长16%至28.77亿欧元，选择性零售部门增长9%至63.25亿欧元，葡萄酒和烈酒部门的收入则增长7%至22.71亿欧元。

　　如果按地区统计，路易斯威登在除日本以外的亚洲地区收入大涨18%至67.4亿欧元，占比为31%；美洲地区增长10%至50亿欧元，占比为23%；欧洲地区增长5%至58.72亿欧元，占比约27%；日本地区增涨17%至15.2亿欧元，占比约为7%。

　　截止到报告期末，集团在全球共有4416家店，其中除日本之外的亚洲地区有1195家。

　　路易斯威登财务总监雅克·吉约尼说，对于路易威登品牌来说，今年二季度来自中国的需求甚至比一季度还多。

　　不过，尽管被路易斯威登抢了发布财报的先机，但开云集团的成绩单亦很靓丽：截至6月30日的上半财年内，总销售额增长26.8% 至64.32亿欧元，净利润增长 185.7% 至23.59亿欧元，核心品牌古驰销售额增长44.1%至8.53亿欧元。这也是Gucci连续第六个季度销售额增幅超过35%。开云集团还表示，除了古驰高速增长外，圣罗兰（Yves Saint Laurent）也表现优异，销售额同比增长了19.7%。此外，受益于巴黎世家（Balenciaga）和亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）的推动，集团其他奢侈品牌部门的销售额同比增长了36.5%。

　　相较于路易斯威登和开云集团，法国奢侈品牌香奈儿（Chanel）在成立108年以来首次公布了公司的2017年财报。香奈儿是全球顶级奢侈品牌之一，但迄今为止，其品牌旗下香水、成衣和配饰等品类的销售数字一直都是受到严格保护的秘密。

　　尽管是2017年的数据，但依然可以看出香奈儿目前的境况依然不错，其2017年总销售额为96.2亿美元，以不变汇率计算，同比增长了11%，这一增长主要是受到亚太地区和欧洲销售的推动，营业利润为26.9亿美元，净债务为1800万美元，自由现金流为16.3亿美元。

　　动力来自中国年轻人

　　全球奢侈品市场在多年低迷之后，今年终于再度出现大幅回升，而为此提供回升动力的却是年轻的中国人。德国媒体认为，中国消费者成为了奢侈品市场的主力军之一，而这其中，中国年轻人的购买力更是与时俱进。

　　咨询公司Bain＆Company的行业专家塞日·霍夫曼表示：“中国客户正在戏剧性地大幅推动本国乃至欧美的奢侈品销售额增长。”

　　意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma和咨询公司Bain在他们的新调研中发现，今年上半年全球奢侈品的销售额涨幅达到了6%到8%。

　　这个数字非常大，因为去年的涨幅不过只有4%，而在前一年甚至还出现了小规模的下跌。出现这种情况，可能的原因之一是此前越来越多的中国客户不想再在本土购买奢侈品，而是等到去欧洲旅行的时候才会消费。

　　这是因为，许多奢侈品公司过多地提高了中国区的售价，同款产品在欧洲和中国的价格差距越来越大，导致中国客户不想购买。经过数年低迷之后，奢侈品公司终于从中吸取了教训，并在国际范围内调整了价格。

　　许多奢侈品大品牌从中国人的快乐“买买买”之中受益——路易威登集团尤甚。仅仅是今年第一季度，古驰的销售额就增长49%，达到了约19亿欧元。至此，古驰的销售额增幅已经连续第五个季度超过了30%，而这份繁荣主要是由亚太地区和美国的市场推动的。香奈儿集团去年的营业额也增长了11%，达到85亿欧元。

　　属于赢家的还包括法国爱马仕集团（Hermès）。它的营业额在十年内翻了3倍，目前已达到年销售额55亿欧元。

　　根据波士顿咨询调查的结果，中国消费者贡献了全球奢侈品消费总额的1/3，占该行业增长率的70%。去年，路易斯威登在亚洲市场的销售额猛涨了17%，出国旅游的中国消费者也为其他市场贡献了可观的销售收入。

　　当然，并不是所有的奢侈品公司都能获得如此令人开心的业绩，比如博柏利今年第一季度的销售额仅增加了约3%。不过对于这一成绩，其首席执行官马可·戈贝蒂认为已经是进步了：“我们对上一季度的进展感到高兴，”他在一份新闻通稿中说——因为去年博柏利的销售额已经出现了下降。

　　塞日·霍夫曼认为，未来的奢侈品市场还将继续出现两极分化的情况。“在奢侈品行业，赢家和输家之间的差距会越来越大。”

　　“奢侈品牌对年轻人的营销是成功的，尤其体现在网购和配件购买方面。”霍夫曼指出，很多年轻人会购买奢侈品牌的配件作为自己的入门奢侈品，因为他们负担不起更大件的产品。

　　迎合市场才是根本

　　在获得不凡的业绩增长背后，体现了奢侈品品牌对当前市场的准确把握。在消费主力变为年轻人之后，奢侈品的价值取向如何年轻化就成为了奢侈品牌的努力方向。而面对电子商务的快速发展、社交媒体的直接营销，以及新千禧一代的消费者，奢侈品品牌更是在努力地去迎合。

　　在芬迪2019的春夏男装秀上，可以看到芬迪表达出了既年轻又传统的两个对立面。

　　雨衣、短夹克、登山服、长裤、衬衫、运动服、针织polo衫，都是常规衣橱中的经典单品。但若把玩其另一面，便会发现看似呆板的竟瞬间轻盈纤柔，因为孔隙和网眼带来的空气感本就是设计的初衷。

　　在获取年轻消费者青睐方面，以小怪兽卡通形象及“双F”标志而知名的意大利奢侈品牌芬迪是如何保持新鲜感及增长势头的呢？

　　芬迪CEO赛日·布伦瑞克认为：“消费者对芬迪会有一定的期待，因此品牌本身不应该改变，产品及设计工艺必须是真实的，但毕竟年青一代消费者对一个产品到底值不值得买更加敏感，他们期待你能给他们带来更多的惊喜。在这方面，逐渐多元化的沟通方式给我们带来了许多改变与新的灵感。”

　　目前芬迪面对的挑战是如何找准新鲜事物与传统工艺之间的平衡点。

　　除此之外，男装也会成为芬迪接下来的开发及增长重点，当下的品牌的成功，除了能让年轻人显得有个性外，也能够映衬出青年文化的变革方向。“毕竟现在的千禧一代将奢侈品当成了一种自我实现的需求，他们对如何解读奢侈品牌有更开放的态度。”

　　而路易斯威登2019春夏巴黎男装发布会则巧妙地将具象与抽象、奢华与街头、当下与未来予以了完美结合。而且，路易斯威登首次大规模邀请了3000名年轻学生一起看秀，似乎有意要用所谓的“年轻化”杀手锏正面挫一挫竞争对手的锐气。

　　路易斯威登首席执行官迈克尔·伯克在接受《纽约时报》采访时曾坦言：“路易斯威登从19世纪中期到上世纪20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新贵阶层，而不是旧富阶层。现在路易斯威登放下身段与年轻人接触，背后的深层原因或许正是奢侈品市场格局的剧烈变化。”

　　而另一个奢侈品巨头普拉达的品牌形象即将迎来诸多变化。

　　这是因为，普拉达集团的两位元老级人物不久前先后离职，他们一位是效力集团21年的战略营销总监斯特凡诺·坎蒂诺，另一位是在集团工作了28年的市场总监奥尔多·戈蒂。

　　从产品、营销方式到管理人员，普拉达集团开始进入到“换血”阶段。在品牌年轻化方面，普拉达集团盯准了千禧一代的需求，同时在电商方面，普拉达也开始加大投入。

　　除了奢侈品品牌自身的求变外，奢侈品电商的快速发展更是引人注目——在纽约，英国奢侈品电商 Farfetch 已邀请摩根大通和高盛银行协助其制定上市计划，预计今年将完成，估值为50亿美元；在中国，开云集团旗下的眼镜部门宣布入驻京东。

　　麦肯锡咨询刚刚发布的一份报告《数字达尔文主义时代》，再次用一组新数据论证了这种变化背后的原因。这份报告说，如今，个人奢侈品（包括服饰、鞋履、配饰、珠宝及眼镜）的线上销售额占全球奢侈品市场的8%，总计200亿欧元，是2009年的五倍。到2025年，这一数额还将翻三倍多，达到740亿欧元。

　　也就是说，未来全球1/5甚至更多的奢侈品销售额都将来自于线上。