奢侈品行业疲态渐显，连Gucci也开始直播卖货

受疫情影响，奢侈品集团2020年收入下降幅度约在20％至60％之间，盈利能力也会遭到重挫

作者 | 周惠宁

持续了半年的疫情让奢侈品行业疲态渐显。

据麦肯锡联合意大利时装商会CNMI以及欧洲和美国奢侈品牌领导者共同发布的报告显示，此次疫情将在奢侈时尚行业留下难以愈合的伤疤，复苏将比预期要慢。

在2020年1月1日至3月18日期间，该行业整体市值下滑近30％，其中时装业损失42％，奢侈品损失31％，百货公司的股价则下跌了50％，独立品牌的表现则稍好一些，股价总计下滑26％。

麦肯锡在采访了业内高管后还发现，80％的奢侈品行业领导者透露集团销售额与年初相比下降了40％，全球复苏乏力，另有15%的受访者认为疫情虽然已受到遏制，但仍会削弱奢侈品行业的长期增长态势。只有16%的受访者态度乐观，预计疫情会在得到控制后出现反弹。

目前看来，数字化是各大奢侈品牌最青睐的出路之一，图为Gucci佛罗伦萨门店店员通过直播向消费者讲解新品

他们指出，奢侈品行业面临的主要挑战包括消费急剧下滑、库存过多、批发和百货零售商重新开始采取折扣进行促销，以及资金流动性的压力，时尚配饰和化妆品则有望成为最具弹性的领域。截至目前，奢侈品行业的第一财季报告已基本发布完毕，但无一品牌敢对全年业绩表现作出指引。

鉴于全球零售大环境的持续动荡，麦肯锡在报告中预计2020年全球奢侈品销售额将下降1300亿至1400亿欧元，低于2019年的3900亿欧元，并在2021年继续减少400亿至500亿欧元。其中奢侈品集团2020年收入下降幅度约在20％至60％之间，盈利能力也会遭到重挫。

咨询机构贝恩也最新报告中预计，受疫情影响，二季度全球奢侈品销售额将下降50%至60%，个人奢侈品市场今年全年将萎缩20%至35%，全年销售额将在1800亿至2200亿欧元之间。

不过，在越是不确定的时期，奢侈品集团更是要采取行动，“驾驭现状”，对经济复苏和未来发展进行规划，麦肯锡分析师在报告中总结了四个疫情后将发生的主要转变，其一是境外消费转向本地购买，建议奢侈品牌未来的战略布局围绕各地的本土消费者展开，并深耕中国二三线城市。

其二是没有现场观众的时装秀，时装周和贸易展将会向线上转移，伦敦、巴黎和米兰时装周已确定在6月和7月在线上举办。其中英国时装协会BFC和美国时装设计师协会CFDA还发出时装品牌一年发布不超过两个系列的呼吁，米兰时装周组织机构Camera Nazionale della Moda Italiana总裁Carlo Capasa则表示仍希望延续每年四次的传统时装周周期，但会在日程上作出创新。

其三是体验将成为新的奢侈品，随着人们对物质的欲望减弱，独特体验将成为富裕消费者们新的追求，高端酒店、度假村、邮轮、美食等“体验式奢侈品”或成为奢侈品行业最具活力、增长最快的领域之一。

其四是或引发新一轮收购潮，过去10年间欧洲奢侈品牌和私募股权公司一直在物色有潜力的收购目标，美国时尚集团和中东投资者最近也加入其中，随着疫情的发生，部分标的的价格或许会有所下调，令买家能够以更实惠的价格入手。

目前看来，数字化是各大奢侈品牌最青睐的出路之一。

由于全球旅游零售和实体门店的大面积停摆，奢侈品牌终于意识到社交媒体和电商的重要性，纷纷加速布局，特别是在中国市场。尽管欧洲的部分奢侈品牌门店和百货已重新营业，但缺少中国游客的市场还是显得格外冷清。

据时尚商业快讯，为了能够继续把产品卖给有需要的消费者，逐步复工的Gucci于日前率先试水直播卖货，在意大利佛罗伦萨的Gucci 9中心推出远程购物服务Gucci Live，特别引进了摄像机及专业照明灯等设备，旨在为消费者带来更深入的数字化体验与定制化服务。

值得关注的是，奢侈品牌亲自下场直播卖货在奢侈品行业中尚属首次。据悉，该服务未来还将推广至纽约、东京、上海、新加坡及悉尼的“Gucci 9全球服务中心”，让品牌与消费者能够实现更加及时和紧密的交流。

Gucci创意总监Alessandro Michele早前更通过个人社交媒体账号宣布，未来将不会遵循一年四次的传统时装周日程，而是一年举办两次时装秀，以把更好的设计和创意呈现给品牌消费者。

同样借助社交媒体和数字技术来巩固与消费者情感联接的奢侈品牌还有Valentino，该品牌日前在米兰旗舰店内举办“Valentino Garavani Backnet”数字活动，在一个专门的线上平台进行同步直播，受邀嘉宾可提前收到远程参与的链接。

该活动由柏林创意团体 Sucuk & Bratwurst 承接，通过独家定制运动鞋的 3D 动画让消费者沉浸在虚拟环境之中，此举也进一步凸显 Valentino 在数字业务上的决心。

Prada则通过YouTube VR 和 VEER 等平台上线虚拟现实项目，旨在让消费者在家中也能享有如店内般的购物体验。此次虚拟项目的主题是一段沉浸式的Prada世界之旅，旅程将途经该品牌在东京、纽约和洛杉矶的旗舰店，以及在米兰和威尼斯的普拉达基金会。用户还能使用VR技术近距离浏览 Prada 2020 春季系列作品，了解相关的制作过程。

5月27日，美国时装品牌Tommy Hilfiger在其官网针对欧洲和北美消费者进行了“即看即买”形式的直播活动，并在线上发布了春季系列时装秀。此次直播由模特Manuela Frey担任主持人，她与其他嘉宾分享了品牌2020春季系列的设计灵感，消费者在观看时可以与其进行互动。Tommy Hilfiger表示，此次直播活动是品牌线上业务的转折点，未来会根据消费者的需求确定直播的频率和时间。

而在中国市场，LVMH、开云集团、历峰集团三大奢侈品巨头以及Chanel美妆已齐聚天猫，Dior、宝格丽和Gucci更是愈发大胆尝试抖音等短视频社交平台，Louis Vuitton、Tiffany则通过小红书进行直播，与消费者保持紧密交流。

有分析认为此举意味着头部奢侈品牌已全面加入中国年轻流量的争夺中，目前抖音全球月活用户已经超过5亿。2018年8月，Dior成为首个进驻抖音的奢侈品牌，至今已积累了44万粉丝。

近期倍受追捧的任天堂游戏《集合啦！动物森友会》也被视为拉近品牌与消费者之间距离的一个选择。

美国轻奢时装品牌Coach于上周宣布携手该游戏中的艺术家，以品牌经典设计为灵感，提供六套虚拟服饰供用户使用。Coach此次合作在六一儿童节期间，目的是让用户在游戏中重温儿时快乐时光。此前，Valentino与Marc Jacobs等品牌则于该游戏推出虚拟定制服饰。

北京SKP近日借助任天堂出品的《集合啦！动物森友会》的火爆人气，开启“SKP-S动森还原大赛”，邀请动森爱好者在5月21日至6月5日前往南馆SKP-S，选取一个馆内最具设计感的场地，并将其还原到动森世界中。SKP-S将依照还原度选取5名获胜者，送出SKP-S千元购物卡、动森DIY手册全图鉴和1200万铃钱。

此前有业界人士指出，该游戏与现实同步的时间线则赋予了奢侈品牌在动森小岛中继续按计划进行营销活动的可能，高度沉浸式的场景更有利于奢侈品牌培养消费者对品牌的兴趣。

过往历史表明，每一次危机都会让幸存者变得更加强大，关键是奢侈品牌能否在短期困境与长期收益之间找到平衡点。