奢侈品电商和品质电商发展背后：消费在升级，痛点仍待解

 近两年，随着消费升级趋势愈发明显，面向高端消费群体的奢侈品电商和专注中端消费群体美好生活的品质电商市场日趋活跃。数据显示，奢侈品电商市场规模正迅速增长，而品质电商领域的竞争也越来越激烈。

值得注意的是，高端奢侈品努力向“线上”发力，品质电商们却致力于往线下探索，线上线下融合渐佳，为消费者带来了新的购物场景，提升了购物体验，满足了新的消费需求。

奢侈品电商市场规模快速增长

目前中国市场已成为各大奢侈品品牌抢夺的焦点。贝恩咨询数据显示，2017年中国内地奢侈品市场规模达到1420亿元，增速超过20%，位居世界首位，远超全球5%的平均增速。

随着中国奢侈品市场迅速增长，奢侈品电商领域近两年也异常热闹。奢侈品品牌们纷纷触网，一方面他们选择与天猫或京东合作开创品牌旗舰店，另一方面，以寺库为代表的垂直奢侈品电商崛起，线上销售在奢侈品整体销量中占据着越来越重要的位置。

速途研究院《2018年Q2国内奢侈品电商行业研究报告》显示，2013年至2016年，国内奢侈品电商市场规模较小，2017年市场规模得到了大幅度提升，在此趋势下，预计2018年国内奢侈品电商市场规模将超过1200亿元。从增长率上看，2017年之前全球奢侈品行业处于低迷期，国内同样不景气，直到2017年国内奢侈品行业率先有了好转，使得近两年市场活跃度提升。

2017年奢侈品电商寺库在美国上市，京东除了对寺库进行投资外还自建了奢侈品电商平台TOPLIFE，近日，京东将TOPLIFE合并至另一奢侈品电商平台Farfetch中国。京东的竞争对手阿里巴巴在奢侈品电商领域同样在跑马圈地，继投资奢侈品电商Ordre后，阿里巴巴宣布与历峰集团旗下的奢侈品电商YNAP将成立合资公司，而YNAP旗下品牌也将入驻天猫奢侈品频道Luxury Pavilion。

需精准定位消费人群

《每日经济新闻》记者注意到，天猫奢侈品频道Luxury Pavilion只针对那些经常浏览奢侈品和高端品牌的用户开放。天猫事业群总裁尔丁此前曾对媒体表示，在天猫超过的5亿用户中，只有在阿里旗下电商平台购买、浏览或收藏过奢侈品，淘气值达到一定程度的部分88超级会员，或者在天猫上足够活跃，按照这三个维度综合评定后才能决定用户是否能接入。

京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁、TOPLIFE业务负责人丁霞也曾表示，京东TOPLIFE的信息推送不会给全部用户看，而是根据数据筛选出买官方正价奢侈品的用户，且需买到两次以上、客单价都相对是高的人群。

究其原因，一方面是由于奢侈品的销售主要还是来自于线下。根据贝恩咨询《2018年全球奢侈品行业研究报告》，从购买渠道来看，目前中国消费者主要有境外线下购买、境内线下购买、海外代购、电商网站四种方式，其中电商购买的渗透率仅为15%左右。丁霞也曾表示，奢侈品销售90%在线下，10%在线上，这也是品牌商犹豫触电的部分原因。

另一方面，奢侈品与电商之间天然存在矛盾。奢侈品注重用户体验，不管是售前体验还是售后服务，这些体验在电商平台是无法得到的。此外，奢侈品需要面对的是有高消费能力的精准消费群体，电商平台需要的是大流量，二者的消费人群重合度并不高。

奢侈品电商发展存痛点

据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2016年，中国垂直型奢侈品电商市场中，寺库位列第一，占据了25.3%的市场份额；阿里旗下的魅力惠排名第二，市场占比14.5%；国际奢侈品电商NET-Ａ-PORTER、全球奢侈品特卖网站REEBONZ、京东入股的英国奢侈品电商FARFETCH分别以7.9%、7.6%、6.3%的市场份额位列第三、四、五名。其余的包括走秀网、美西时尚、第五大道等奢侈品电商占据了剩余的38.5%市场份额。

从购买人群来看，80后、90后、95后是推动2018年全球奢侈品销售增长的主要力量。且中国奢侈品消费者的平均年龄比国外消费者年轻了10岁左右，预计到2025年，中国年轻消费者贡献的市场份额将上升至55%左右。在奢侈品电商消费中，男女消费者比例差距并不大，2016-2017年中国奢侈品电商消费者中有53%的女性消费者，47%的男性消费者。

目前如何确保货品的真实仍是奢侈品电商面临的主要问题。电子商务研究中心报告指出，目前电商奢侈品货源渠道主要有三种：一是电商雇用国外买手批量购买，此渠道产品质量有一定保障，但价格相对较高；二是让具备资格的第三方销售商通过电商平台进行销售，有的平台对第三方销售商疏于监管，相应资质要求不严格，使得这类货源渠道成为奢侈品电商市场假货泛滥的重灾区；三是奢侈品品牌商授权销售，但由于奢侈品品牌商为了保证其商品市场地位和血统正宗，不会轻易授权品牌给电商销售，目前获得品牌授权的中国电商平台寥寥无几。

此外，在价格和服务层面，中国大部分奢侈品电商为了抢占用户流量，大多以促销、闪购、打折等型式进行，注重打价格战，折扣过多，容易将奢侈品品牌本身价值贬值。电商平台相对于门店，也无法在客户体验方面提供与奢侈品地位相应的“尊贵”服务。

电子商务研究中心主任曹磊接受《每日经济新闻》记者采访表示，不管是阿里、京东这些流量巨头还是垂直电商寺库仍需解决奢侈品电商发展中存在的问题，如降低信任成本、优化体验；既保持奢侈品调性和体验，又能发挥线上优势的方法。

品质电商崛起

随着消费升级趋势越来越明显，除了奢侈品市场在升温，电商巨头也把更多的目光和精力聚焦在尚未充分挖掘的垂直细分市场，诞生了如网易严选和苏宁极物等品质电商。

电子商务研究中心报告指出，品质电商抓住中产人群消费升级这一趋势，聚焦喜欢高品质、个性化商品、但不愿意为品牌溢价买单的消费者。这类消费者逐渐成长为消费升级的中坚力量，并且数量极大。

这类品质电商的典型代表包括网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造等企业，对标品牌为优衣库、宜家、Nitori、Brandless等。与传统电商相比，品质电商具有三方面的优势。

一是价格优势，剔除掉传统电商与消费者之间的原料、赋税、营运、库存、店面、品牌溢价等层层环节，品质电商直接连接工厂和用户，在性价比上有先天优势。二是质量优势，传统电商商品质量参差不齐，品质电商为用户甄选出高品质、高性价比的商品。三是打造爆款，缩短供应链的直接利好就是打造爆款，优化了用户需求到设计、生产的中间环节。

以百度指数（搜索热度）作为参考，2018年1月至10月期间，网易严选搜索指数位列品质电商之首，领先于其他品质电商平台。第二名为小米有品，其次是必要商城、淘宝心选、京东京造。

同质化问题待解决

电子商务研究中心通过对网易严选、必要商城、小米有品、淘宝心选、京东京造五家平台百度指数上的用户年龄进行统计发现，品质电商用户年龄主要集中在30-39岁的80后群体，20-29岁的90后群体是品质电商的第二主力军。

从性别比例上来看，男性是品质电商的消费主力，或可理解为男性消费者相对于女性消费者更注重追求物美价廉的商品。此外，品质电商用户主要集中于北京、上海、广州、深圳、杭州五大城市。

品质电商建立初期，其售卖商品多为家具类，比如网易严选最早就是从家居这一非标品类切入电商市场。随着消费者不断增长，需求不断丰富，单品类商品已不能满足消费需求，平台售卖产品由单一品类向着全品类发展成为趋势。

随着越来越多的玩家加入赛道，品质电商的同质化竞争问题显现。现阶段各品牌在售商品大量趋同，比如各家热销的居家、餐厨、洗护类目。从消费人群来看，追求去品牌化、高品质、功能性为主、高性价比的人群，在各个平台的重合度也较高。

此外，电商平台大力推崇ODM模式时，无法保证其拿到的产品质量与大牌一致，还要靠品牌方对商品质量进行严格把关。

曹磊认为，品质电商的发展轨迹，是从纯ODM模式到逐渐加入设计成分的一个过程。现阶段，做好品质电商的核心是匠心和创新，以匠心打磨产品（把关品质），用创新去满足不断发展和变化的用户需求（树立特色），为消费者创造理想中的好生活，才能拉开品质电商之间的差距。