潘多拉珠宝中国CEO换人，将打击代购夺回定价权

目前潘多拉正在积极采取措施抑制，尽量减少旗下产品通过别的渠道流入中国并在线上销售

作者 | 周惠宁

新鲜感开始减退，代购等灰色业务成为潘多拉在中国的最大敌人。

据女装日报消息，丹麦珠宝品牌Pandora潘多拉（PNDORA.CPH）上周五宣布任命Nike原大中华区直销部门主管Geena Tok为中国内地CEO，任命将于下月正式生效，上任后她将加大对代购等“灰色市场”的打击力度，向亚太地区总裁Kenneth Madsen汇报。此前，Geena Tok在Nike集团任职长达17年，拥有丰富的零售相关经验。

图为潘多拉最新任命的中国内地CEO Geena Tok

自今年以来，潘多拉的业绩便开始走下坡路，受此影响该集团CEO Anders Colding Friis已递交辞呈，将于8月底离职，目前品牌正在寻找其接替者。The Body Shop原首席执行官Jeremy Schwartz将于9月出任品牌首席运营官，他将和集团CFO Anders Boyer代管相关事务，直到潘多拉找到新CEO为止。

值得关注的是，这是潘多拉近年来最大的高层人事变动，与其主打产品销量下滑引起的业绩持续无起色有关。

据时尚头条网数据，潘多拉第二季度收入与去年同期持平，录得48.2亿丹麦克朗，约合7.47亿美元，低于市场预期，折旧摊销前利润率为31.1%，不及去年同期的33.4%。

对于集团业绩的下滑，Anders Colding Friis曾坦承，主要受到了美国零售低迷和中国代购等灰色业务的影响，越来越多的品牌首饰通过灰色市场进口到中国并在网上进行销售，导致其产品在该地区的零售价平均下滑了15%，集团正在积极采取措施抑制，尽量减少旗下产品通过别的渠道流入中国。目前，潘多拉在中国拥有200多家门店，员工人数超 1400人。

潘多拉由代理商于2009年引入中国市场，但官方正式引进中国市场是在2015年。进入中国后，潘多拉在北京、上海女性群体中的认知度增长了53%，一度成功拉拢中国年轻消费者获得快速增长，该品牌已于去年正式入驻天猫旗舰店，不过未透露单独的电商销售占比数据。

另外，基数高也是造成该季度潘多拉在中国市场增长乏力的原因之一。不过随着市场逐渐饱和，去年品牌在中国市场的扩张速度已趋于平稳。据时尚头条网数据，潘多拉去年在中国市场的第一季度销售额暴涨125%至6254万美元，与今年的颓势形成巨大落差。

就在潘多拉业绩遭遇瓶颈之际，一度被挤下神坛的Tiffany却通过产品革新重返年轻消费者市场。在新首席执行官Alessandro Bigliolo和创意总监Reed Krakoff的带领下，Tiffany业绩开始复苏。

在截至4月30日的三个月内，Tiffany销售额同比大涨15%至10亿美元，同店销售增幅达10%，包括婚礼首饰在内的所有产品类别在全球各地区均录得增长，净利润则同比大涨53%至1.423亿美元，超过分析师预期。

而在2017财年第一季度，Tiffany净利润仅录得6.2%的增幅，销售额更是出现增长停滞，同店销售则同比下滑3%，这意味着Tiffany正逐渐夺回流失的市场份额。其中，Tiffany在亚太地区的销售额在大中华区业绩的推动下录得显著增幅，同比大涨28%至3.29亿美元，其次为日本，该地区的销售额大涨17%至1.51亿美元，欧洲地区销售额同比增长13%至1.07亿美元，北美地区销售额则增长9%至4.25亿美元。

虽然潘多拉与Tiffany并非同价格区间的品牌，但二者不可避免会在年轻消费者这一细分市场相遇对抗。而真正能和潘多拉相提并论的还有那些质地不同、但价格相近的品牌，例如来自摩纳哥的APM Monaco，该品牌的风格年轻时尚，材质也多以银配合水钻、珍珠等镶嵌为主，定价在800至2500人民币之间。同时，来自香港的传统珠宝品牌周大福、谢瑞麟、周生生和六福集团的营业额也得益于香港零售市场的回暖而加速复苏。

有观点认为，对于潘多拉这样的轻奢珠宝品牌而言，中国是一个不可失去的重要市场，特别是在美国和英国零售陷入低迷的时候。

咨询公司麦肯锡在《“双击”中国消费者》年度报告中指出，2018年全球时尚行业将延续两极化的趋势，轻奢领域增速显著，中国消费者的时尚消费增幅将在未来五年内达6%至7%。

另据贝恩联合意大利奢侈品协会发布的《全球奢侈品市场监控报告 2018年春季版》显示，今年全球个人奢侈品市场销售收入同比增长6%至8%，达到2760亿至2810亿欧元，配饰、珠宝、美妆三个品类将成为推动增长的关键力量，增幅预计分别为7%、7%和6%。

据悉，除中国市场外，潘多拉下一个重点发展的目标为印度，计划在未来三年内在印度新增50家门店，并已于去年出价1.1亿欧元回收品牌在西班牙市场的分销业务，正式进军该地区市场，同时还回收了其位于比利时与南非等地区的分销权。

今年年初，Anders Colding Friis曾试图对潘多拉的战略目标作出调整，一定程度上放缓扩了张速度。在离职消息传出后，Anders Colding Friis在采访中表示他对于品牌的发展现状“有点过于乐观”，但认为自己已经尽力了，没有太多遗憾。

Berenberg分析师Zuzanna Pusz在一份报告中表示，Anders Colding Friis的离职背后是投资人的尖锐批评，潘多拉的管理团队亟需重新洗牌。

另有业界人士指出，潘多拉在美国和中国的走红存在许多共性，既无高端原料背书，也没有上百年的品牌故事，而是靠营销取胜，相比Cartier、Tiffany等竞争对手，名人效应的匮乏以及奢侈基因的空洞，都令它要时刻保持着危机感。

不过，潘多拉能否通过此次洗牌延长自己的黄金时期仍有待市场检验，没人能够预测，毕竟这是一个以多变的年轻人为主导的消费时代。

由于第二季度业绩不及预期，潘多拉下调其全年销售额增幅为4%至7%，折旧摊销前利润率为32%，并透露今年将新开250家店，其中有2/3为直营零售门店。为进一步节省运营成本，改善集团盈利能力，潘多拉还计划裁员约400人，其中包括200名身在泰国的员工。

自今年以来，潘多拉集团（PNDORA.CPH）股价累积下跌43%至每股392.8丹麦克朗，目前市值约为427亿丹麦克朗，约合66.5亿美元。